Marketing Mix: Studi pada Kuku Bima Ener-G

Evaluasi Hubungan Strategi Marketing Mix dan Kepuasan Pelanggan: Studi pada Kuku Bima Ener-G

Oleh: Muhammad Iqbal

ABSTRAK

Persaingan di kategori minuman energi sangat ketat. Diperlukan suatu strategi marketing mix yang handal untuk dapat tetap masuk maupun bertahan dalam persaingan tersebut. Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru minuman energi menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix

(Produk, Harga, Distribusi, Promosi)yang kompetitif. Sebagai hasilnya, Kuku Bima Ener-G dapat mereduksi pangsa pasar market leader minuman energi (Extra Joss). Bahkan Kuku Bima Ener-G kini telah meraih gelar “Top Brand 2008” minuman energi sebagai wujud kepuasan pelanggan.

Kata Kunci : Minuman energi, Marketing Mix, Kuku Bima Ener-G, Kepuasan Pelanggan

ABSTRACT

Competition in energy drink category is very strict. That’s why there is a need to have a great marketing mix strategy in order to enter or survive in that competition. Kuku Bima Ener-G as a energy drink  new comer showed its excistency by optimizing competitive the 4 P of marketing mix tools (Product, Price, Place, Promotion). As the result, Kuku Bima Ener-G could reduce market share of energy drink market leader (Extra joss). Recently, Kuku Bima  Ener-G has gotten energy drink “Top Brand 2008” title as a reflection of customer satisfaction.

Key Words : Energy Drink, Marketing Mix, Kuku Bima Ener-G, Customer Satisfaction

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Kesehatan adalah modal utama bagi kehidupan (Rahayu, 2005). Gaya hidup masyarakat Indonesia yang kini cenderung ‘modern’ menuntut manusianya harus selalu bugar dan ngejos sepanjang waktu (Sulhi, 2006). Di sebagian masyarakat, makanan atau minuman berenergi sudah menjadi suatu kebutuhan mutlak, terutama untuk mengembalikan stamina setelah melakukan pekerjaan berat atau menambah tenaga jika ingin melakukan suatu aktivitas tertentu (Simanjuntak dan Siagian, 2003^a). Oleh karenanya, minuman kesehatan dalam hal ini energy drink (minuman berenergi) dapat menjadi salah satu pelengkap dari berbagai upaya untuk menjaga kesehatan dan stamina tubuh manusia.

Seiring berjalannya waktu, industri minuman kesehatan menunjukkan pertumbuhan yang cukup pesat seiring dengan meningkatnya tingkat kesejahteraan dan tingkat kesadaran masyarakat terhadap kesehatan tubuhnya (Sulhi, 2006). Permintaan akan produk-produk minuman suplemen itu juga terus meningkat. Extra Joss, Kratingdaeng, Hemaviton, Vit Up adalah di antara merek terkenal di industri minuman berenergi atau minuman suplemen. Persaingan di bisnis ini juga cukup gencar (Simanjuntak dan Siagian, 2003^a). Meskipun demikian, peluang bisnis di sektor minuman suplemen (energy drink) tetap menggiurkan. Hal ini dikarenakan perputaran uang di bisnis ini tergolong sangat besar yaitu Rp 2-2,5 triliun per tahun (Hidayat, 2007^a).

Kuku Bima Ener-G merupakan produk minuman berenergi (energy drink) yang diproduksi oleh PT Sido Muncul (www. PT Sido Muncul.com). Produk ini merupakan varian baru yang dikembangkan dari jamu Kuku Bima. Penetrasi harga oleh PT Sido Muncul dengan menetapkan harga 20 persen lebih murah dari produk sejenis lainnya saat launching produk ini pertama kalinya menjadikan Ener-G langsung menempati posisi tiga di bawah Extra Joss dan Hemaviton Jreng. Setiap bulannya sebanyak 8 juta sachet Ener-G diserap oleh pasar (Simanjuntak dan Siagian, 2003^b). Perkembangan yang begitu pesat dari Kuku Bima Ener-G bahkan dapat mereduksi market share produk market leader-nya yaitu Extra Joss (Hartanto, 2007). Hal itulah yang kemudian memacu PT Bintang Toedjoe untuk lebih luas dalam memasarkan produk Extra joss sampai ke luar negeri dan lebih berinovasi dalam varian rasa produknya (Jahari, 2004).

Menurut Irwan (Presiden Direktur PT Sido Muncul), sekarang ada 12 merek energy drink, tetapi yang tidak bisa bertahan tidak kurang dari 8-9 merek. Sekalipun sudah beriklan banyak, tetapi jika tidak dibarengi dengan produk yang berkualitas, merek yang telah dikenal dan harga yang reasonable, tidak akan mampu bertahan di pasar (Simanjuntak dan Siagian, 2003^b). Dengan demikian, dalam memasarkan suatu produk sangat diperlukan kepaduan 4P (Product, Price, Place, Promotion)  dalam strategi marketing mix dalam memenuhi kepuasan pelanggan. Hal inilah yang mendasari penulis untuk mengangkat tema mengenai strategi marketing mix yang dilakukan oleh PT Sido Muncul pada produk Kuku Bima Ener-G yang ternyata kini melejit secara cepat hampir sejajar dengan market leader-nya dalam hal penjualannya (Hidayat, 2007^a). Lebih lanjut, penulis ingin mengetahui hubungan antara strategi marketing mix dengan kepuasaan pelanggan Kuku Bima Ener-G.

Substansi Pembahasan

Strategi Marketing Mix PT Sido Muncul pada produk Kuku Bima Ener-G

1). Produk (Product)

Kuku Bima Ener-G adalah merek dagang dari minuman energi produksi PT Sido Muncul. Produk minuman energi ini diluncurkan pada tahun 2004, Dalam peluncurannya, Kuku Bima Ener-G memecahkan mitos bahwa minuman energi selalu berwarna kuning, dengan rasa yang serupa. Berbagai varian Kuku Bima Ener-G terdiri dari macam-macam rasa dan warna, dengan kandungan yang tak jauh dari produk serupa, yakni kafein. (www. Wikipedia.com). Hingga kini Kuku Bima Energi telah memiliki 6 varian rasa: orisinal, anggur, jeruk, kopi, jambu, kopi, dan teh. Dua yang disebut belakangan baru diluncurkan pada 2007 (Hidayat, 2007^a).

Gambar 1. Varian rasa Kuku Bima Ener-G. (a) Anggur, (b) Teh, (c)    Kopi, (d) Original. Komposisi :  Ekstrak Ginseng Panax Radix, Royal Jelly, Madu, Taurin, Vit B1, Vit B2, Vit B6, Vit B12, Taurin, Kefein (www.Indonesia-herb.com)

2). Harga (Price)

Saat pertama kali diluncurkan, Kuku Bima Ener-G memiliki harga 20 % lebih murah dibangingkan produk sejenisnya (Simanjuntak dan Siagian, 2003^b). Di pasaran, satu kotak  produk Kuku Bima Ener-G berisi 6 sachet memiliki harga Rp 2.500,00. Untuk keluaran terbaru dengan bentuk sediaan botol 150 ml, Kuku Bima memiliki harga Rp 2.250,00 (Iqbal, 2008).

3). Distribusi (Place)

Kuku Bima Ener-G memperluas cakupan distribusinya ke toko-toko yang bukan sekadar berjualan jamu, seperti warung, rombong rokok, hingga outlet modern (Wulandari, 2008) Tidak kurang dari 100.000 pedagang jamu (baik yang menetap maupun keliling) pun ikut membantu distribusi produk ini (Hidayat, 2007^a).

4). Promosi (Promotion)

Program promo yang dilakukan untuk pedagang yaitu memberikan kesempatan memilih hadiah emas murni ataupun barang-barang elektronik bagi pedagang yang mau mengambil 3 karton hingga 160 karton Kuku Bima Ener-G. Kampanye komunikasi Kuku Bima selalu berbalut CSR (Corporate Sosial Responsibility). Mulai dari Mbah Marijan, Chris John, para TKI (Tenaga Kerja Indonesia) yang pernah disiksa majikan di negeri jiran, hingga Laskar Mandiri (pengamen, pengojek, tukang semir sepatu, pedagang jamu gendong, pemulung, dan pengasong), digandeng menjadi model iklan Kuku Bima Ener-G. Untuk aktivitas merek lainnya, Kuku Bima kerap mensponsori program-program yang membidik pasar pria wanita di atas 24 tahun, dengan status sosial ekonomi C, D, dan E. Misalnya saja program olah raga tinju serta kompetisi menyanyi dangdut ”Stardut” yang tayang di TPI (Wulandari, 2008; Hidayat, 2007^a). Selain itu, komunikasi melalui berbagai media juga dilakukan untuk memperluas upaya promosi (Hidayat, 2007^b).

Kepuasan pelanggan yang ditunjukkan dengan peningkatan market share Kuku Bima Ener-G

Sebagai pendatang baru dengan menawarkan diferensiasi dari beragam rasa, penjualan Kuku Bima Ener-G terus saja membengkak (Wulandari, 2008). Target penjualan pada tahun 2007 sebesar satu miliar sachet dapat terlampaui (Sriyono, 2008). Pada tahun  ini pula Kuku Bima Ener-G dapat merebut pangsa pasar sebesar 11,8 % yang menempati posisi ketiga top brand minuman energi yang ada. Pada bulan Juli 2008, penjualan Kuku Bima Ener-G menyentuh angka tertinggi, yakni 200 juta saset per bulan. Padahal, pada awal diluncurkan, Kuku Bima Ener-G hanya mampu terjual 5 juta saset per bulannya (Wulandari, 2008).

Gambar 2. Peringkat pangsa pasar top brand minuman energi tahun 2007. Kuku Bima menempati posisi ketiga dengan pangsa pasar sebesar 11,8 % (Sumber : PT Bintang Toedjoe/AC Nielsen).

Maksud dan Tujuan

a. Maksud

Penulisan karya ilmiah ini dimaksudkan untuk megevaluasi hubungan strategi marketing mix Kuku Bima Ener-G dengan kepuasan pelanggannya.

Tujuan

1. Mengetahui strategi marketing mix Kuku Bima Ener-G.
2. Mengetahui kepuasan pelanggan Kuku Bima Ener-G.
3. Memperluas pengetahuan mengenai marketing mix dan kepuasan pelanggan, khususnya produk Kuku Bima Ener-G.
4. Menjadikan kesuksesan Kuku Bima Ener-G sebagai pendatang baru minuman energi sebagai informasi bagi para marketer.

TELAAH PUSTAKA

Landasan Teori

Marketing dan Kepuasan Pelanggan

Pemasaran (marketing) memiliki definisi secara sosial maupun secara manajerial.  Secara sosial, pemasaran merupakan proses sosial yang melibatkan individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yag bernilai dengan pihak lain. Sedangkan, dari sudut pandang manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai ‘seni menjual produk’, tetapi penjualan bukan merupakan bagian paling penting dari pemasaran (Kotler dan Keller, 2008).

Kepuasan akan nilai dan manfaat merupakan satu aspek yang sangat penting dalam pemasaran itu sendiri. Jika suatu unit bisnis  mempunyai ciri khas yang dapat membuat masyarakat yang menjadi pengunjung puas, maka unit bisnis tersebut akan selalu dicari masyarakat. Hal ini dikarenakan ciri khas (distinctiveness) tersebutlah yang akan memupuk kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan memegang peran kunci dalam memenuhi kepuasaan pasar (Kotler dan Keller, 2008).

Kepuasan pelanggan adalah sasaran dan sekaligus menjadi alat pemasaran. Dalam segala keterbatasannya, pelanggan mengestimasikan tawaran mana yang akan menyerahkan nilai yang paling dirasakan dan bertindak berdasarkan estimasi tersebut. Tawaran yang sesuai dengan harapan pelanggan akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap tawaran tersebut. Lebih lanjut, kepuasan pelanggan akan berhubungan dengan kustomisasi massal yaitu kemampuan perusahaan untuk memenuhi tuntutan setiap pelanggan-mempersiapkan produk, layanan, program, dan komunikasi yang dirancang secara individual berbasis massal (Kotler dan Keller, 2008).

Marketing Mix

Upaya pemenuhan kepuasan pelanggan melalui penciptaan, penyerahan, dan pengkomunikasian nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih merupakan kunci utama konsep pemasaran. Di dalam konsep pemasaran holistik mengakui bahwa “segala sesuatu bisa terjadi” pada pemasaran-dan bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan. Empat komponen dari pemasaran holistik adalah pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab sosial (Kotler dan Keller, 2008).

Marketing mix merupakan bagian dari pemasaran terpadu. Jika dilihat dari segi bauran pemasaran, marketing mix merupakan perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan perusahaannya melalui pemenuhan nilai bagi konsumen. McCharthy mengklasifikasikan marketing mix menjadi 4 kelompok besar (4 P), yaitu : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion) (Kotler dan Keller, 2008).

Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menyerahakan manfaat pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan. Product dipandang dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen (Customer needs and wants), Price disesuaikan dengan kemampuan konsumen (Cost to customer), Place yang memiiki kenyamanan (Convenience), dan Promotion yang dapat menjalin komunikasi timbal balik antara prosusen dan konsumen (Communication). Perusahaan yang menang nantinya adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, nyaman dan dengan komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008).

Objek Studi

Profil Perusahaan

PT. Sido Muncul bermula dari sebuah industri rumah tangga pada tahun 1940, dikelola oleh Ibu Rahkmat Sulistio di Yogyakarta, dan dibantu oleh tiga orang karyawan. Banyaknya permintaan terhadap kemasan jamu yang lebih praktis, mendorong beliau memproduksi jamu dalam bentuk yang praktis (serbuk), seiring dengan kepindahan beliau ke Semarang , maka pada tahun 1951 didirikan perusahan sederhana dengan nama SidoMuncul yang berarti “Impian yang terwujud” dengan lokasi di Jl. Mlaten Trenggulun. Dengan produk pertama dan andalan, Jamu Tolak Angin, produk jamu buatan Ibu Rakhmat mulai mendapat tempat di hati masyarakat sekitar dan permintaannya pun selalu meningkat.Dalam perkembangannya, pabrik yang terletak di Jl. Mlaten Trenggulun ternyata tidak mampu lagi memenuhi kapasitas produksi yang besar akibat permintaan pasar yang terus meningkat, dan di tahun 1984 pabrik dipindahkan ke Lingkungan Industri Kecil di Jl. Kaligawe,Semarang (www. PT Sido Muncul.com)

Guna mengakomodir demand pasar yang terus bertambah, maka pabrik mulai dilengkapi dengan mesin-mesin modern, demikian pula jumlah karyawannya ditambah sesuai dengan kapasitas yang dibutuhkan ( kini jumlahnya mencapai lebih dari 2000 orang).Untuk mengantisipasi kemajuan dimasa datang, dirasa perlu untuk membangun unit pabrik yang lebih besar dan modern, maka di tahun 1997 diadakan peletakan batu pertama pembangunan pabrik baru di Klepu, Ungaran oleh Sri Sultan Hamengkubuwono ke-10 dan disaksikan Direktur Jenderal Pengawasan Obat dan Makanan saat itu, Drs. Wisnu Kaltim (www. PT Sido Muncul.com).

Pabrik baru yang berlokasi di Klepu, Kec. Bergas, Ungaran, dengan luas 29 ha tersebut diresmikan oleh Menteri Kesehatan dan Kesejahteraan Sosial Republik Indonesia, dr. Achmad Sujudi pada tanggal 11 November 2000. Saat peresmian pabrik, SidoMuncul sekaligus menerima dua sertifikat yaitu Cara Pembuatan Obat Tradisional yang Baik (CPOTB) dan Cara Pembuatan Obat yang Baik (CPOB) setara dengan farmasi, dan sertifikat inilah yang menjadikan PT. SidoMuncul sebagai satu-satunya pabrik jamu berstandar farmasi. Lokasi pabrik sendiri terdiri dari bangunan pabrik seluas 7 hektar, lahan Agrowisata ,1,5 hektar, dan sisanya menjadi kawasan pendukung lingkungan pabrik (www. PT Sido Muncul.com).

Secara pasti PT. SidoMuncul bertekad untuk mengembangkan usaha di bidang jamu yang benar dan baik. Tekad ini membuat perusahaan menjadi lebih berkonsentrasi dan inovatif. Disamping itu diikuti dengan pemilihan serta penggunaan bahan baku yang benar, baik mengenai jenis, jumlah maupun kualitasnya akan menghasilkan jamu yang baik.
Untuk mewujudkan tekad tersebut, semua rencana pengeluaran produk baru selalu didahului oleh studi literatur maupun penelitian yang intensif, menyangkut keamanan, khasiat maupun sampling pasar. Untuk memberikan jaminan kualitas, setiap langkah produksi mulai dari barang datang , hingga produk sampai ke pasaran, dilakukan dibawah pengawasan mutu yang ketat. Seluruh karyawan juga bertekad untuk mengadakan perbaikan setiap saat, sehingga diharapkan semua yang dilakukan dapat lebih baik dari sebelumnya (www. PT Sido Muncul.com).

Visi dan Misi Perusahaan

1). Visi

Menjadi industri jamu yang dapat memberikan manfaat pada masyarakat dan lingkungan

2). Misi

• Meningkatkan mutu pelayanan di bidang herbal tradisional.
• Mengembangkan research/penelitian yang berhubungan dengan pengembangan pengobatan dengan bahan-bahan alami.
• Meningkatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya membina kesehatan melalui pola hidup sehat, pemakaian bahan-bahan alami dan pengobatan secara tradisional.
• Ikut mendorong pemerintah/instansi resmi agar lebih berperan dalam pengembangan pengobatan tradisional.

(www. PT Sido Muncul.com)

Penghargaan (Awards)

Pada tahun 2003, Kuku Bima TL (jamu) tercatat pernah memperoleh penghargaan “Best Brand” yang diadakan rutin pada setiap tahunnya oleh Majalah SWA, yang dalam surveinya bekerjasama dengan dua lembaga penelitian pemasaran independen, yaitu Frontier Marketing & Research Consultant dan PT. Capricorn Mars Indonesia, pada periode yang bebeda. Survei diadakan di lima kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya dan Medan. Penghargaan “ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) 2002” dalam konteks kepercayaan masyarkat pun telah digaet oleh Kuku Bima (kategori jamu dan obat kuat pria) (www. PT Sido Muncul.com). Sedangkan, Kuku Bima Ener-G mendapatkan penghargaan serupa berupa “Top Brand 2008” dari Majalah Marketing yang bekerja sama dengan Frontier Consulting Group (Mahadi, 2008).

PEMBAHASAN

Saat ini, dunia persaingan minuman energi sangat ketat. Hal ini dapat dilihat dari ‘perang’ minuman energi yang ditayangkan di televisi, baik dalam bentuk iklan, talkshow, dan termasuk membagi-bagikan hadiah khususnya dalam acara-acara olah raga. Tiga macam minuman energi Top Brand (Extra joss, Hemaviton, Kuku Bima Ener-G) seolah-olah bertempur tiada henti dalam upayanya mempengaruhi mind set pelanggan dan kemudian tergerak untuk membelinya. Jika diamati lebih jauh, produk yang stagnan (kurang inovasi), memiliki harga mahal, sulit diperoleh pelanggan, dan belanja iklan yang sedikit akan tergeser dari persaingan tersebut. Oleh karenanya, produk minuman energi berlomba-lomba mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion) dalam memenuhi kepuasan pelanggan yang kemudian secara automatis memberikan feed back positif berupa profit atau keuntungan bagi perusahaan.

Dalam hal ini, Kuku Bima Ener-G sebagai pemain baru dalam minuman energi menunjukkan keberhasilan strategi marketing mix yang dijalankannya. Menjadi pemain baru tentu tidaklah mudah. Salah satu entry barrier di kategori ini adalah komunikasi pemasaran. Tak heran jika Extra Joss sebagai market leader memiliki budget iklan yang lebih besar dibandingkan dengan pesaing lainnya yaitu sekitar 180 milyar (tahun 2006) (Hidayat, 2007^a). Secara logika, tentunya jika suatu produk dengan budget iklan yang rendah, maka ia akan tenggelam oleh iklan market leader. Uniknya, Kuku Bima Ener-G yang memiliki budget iklan yang lebih rendah dibandingkan Extra Joss yaitu sekitar 30 milyar (tahun 2006) kini mampu menggerus pangsa pasar dari Extra Joss (Hartanto, 2007 ; Hidayat, 2007^a). Oleh karenanya, Extra Joss seolah sedang “berduel” melawan Kuku Bima Ener-G. Duel yang dilakukan adalah pada bagaimana masing-masing produk optimal dalam unsur marketing mix-nya.

Ditinjau dari segi produknya (Product), Kuku Bima Ener-G dapat dengan cepat menerobos pasar  karena keberaniannya berinovasi. PT Sido Muncul merupakan pelopor pengubah image mengenai minuman energi yaitu produk minuman energi harus berwarna kuning dengan rasa yang agak masam. Sebagai langkah pengubah image tersebut, diproduksilah Kuku Bima dengan berbagai varian rasa. Dampak dari inovasi tersebut ternyata mendapat respon pasar yang sangat baik. Oleh karenaya, PT Sido Muncul semakin giat berinovasi dengan menambahakan varian rasa baru pada produknya. Di lain sisi, keberhasilan PT Sido Muncul dalam meluncurkan varian rasa akhirnya direspons PT Bintang Toedjoe.  Anak usaha  PT Kalbe Farma ini pun ini akhirnya meluncurkan Extra Joss varian rasa pada awal 2007 (Hidayat, 2007^a).

Jika dipandang dari segi harganya (Price), Kuku Bima Ener-G ternyata memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Extra Joss. Untuk produk dalam bentuk saset, Kuku Bima (Rp 2.500,00) memiliki harga yang lebih murah dibandingkan Extra Joss (Rp 3.500,00). (Iqbal, 2008). Hal ini tentunya memberikan kesempatan besar bagi pelanggan untuk lebih hemat dalam berbelanja dan tentunya menjadi daya tarik besar bagi mereka. Menjadi daya tarik memberi pengertian bahwa pelanggan akan lebih memilih Kuku Bima Ener-G yang khasiatnya tidak jauh berbeda dengan Extra joss. Jika pelanggan ingin Kuku Bima dalam bentuk cair (1 botol = Rp 2.250,00), maka pelanggan dapat memperolehnya dengan harga juga yang lebih murah dibandingkan produk Extra Joss cair (1 kaleng = Rp 3.500,00). (Iqbal, 2008). Dengan demikian, Kuku Bima memungkinkan memperoleh pelanggan yang lebih banyak. Hal ini karena target pasarnya menjadi luas baik anak muda, masyarakat menengah ke bawah, serta menengah ke atas. Pelanggan pun akan puas dengan harga yang lebih kompetitif tersebut.

Tinjauan dari segi distribusinya (Place), Kuku Bima Ener-G akan mudah sekali didapat oleh pelanggannya. Produk ini telah tersalur di berbagai tempat, baik itu warung, toko, swalayan, bahkan warung bubur kacang hijau (burjo) pun menyediakan Kuku Bima. Distributor unik dari Kuku Bima adalah para pedagang jamu. Jumlah pedagang ini cukup banyak sehingga di daerah-daerah sangat terpencil pun dapat terjangkau. Akibatnya, pelanggan pun mendapat kemudahan untuk memperolehnya. Hal inilah yang tidak dimiliki oleh Extra Joss. Namun demikian, Extra Joss berusaha menjaga penurunan omset penjualannya  dengan mendirikan Warung Joss di berbagai daerah, meskipun pada dasarnya Extra Joss masih lebih unggul dalam hal distribusinya (Warjoss) (Shaleh, 2008).

Jika disorot dari segi promosinya (Promotion), sebenarnya konsep strategi yang dijalankan PT Sido Muncul tidak jauh berbeda dengan PT Bintang Toedjoe. Keduanya sama-sama menggunakan sosok endorser yang diasosiasikan dengan produk untuk memperkuat brand ekuitasnya. Keduanya juga sangat gencar meniklankan produknya di berbagai media. Hanya saja, pilihan endorser-nya yang berbeda. Meskipun PT Sido Muncul bukan perusahaan baru, mereka dalam posisi ingin merebut pasar minuman energi. Menjadikan Mbah Maridjan dan Chris John sebagai endorser untuk mengorbitkan Kuku Bima Ener-G merupakan keputusan riskan yang diambil PT Sido Muncul. Chris John bisa kalah kapan saja. Demikian juga dengan Gunung Merapi, bisa meletus kapan saja. Namun, ternyata keputusan tersebut berbuah manis dikarenakan penjualan Kuku Bima justru meningkat hingga 300 %. Padahal biaya iklan yang dikeluarkan PT Sido Muncul lebih kecil dibanding biaya iklan PT Bintang Todjoe (Hidayat, 2007^a). Sedangkan, untuk memikat hati grosir dilakukanlah program promo. Hal ini dimaksudkan agar grosir juga mendapat keuntungan (margin yang didapat besar) sehingga akan lebih termotivasi dalam menjual produk ini. Seharusnya PT Bintang Toedjoe yang size perusahaannya lebih besar (karena didukung Kalbe Farma) bisa memainkan peran yang lebih besar. Sayangnya, momentum tersebut  direbut PT Sido Muncul yang notabene skala perusahaannya jauh lebih kecil.

Selain dari faktor 4 P di atas, Kuku Bima Ener-G sebenarnya lebih mudah diterima pasar karena produk ini menggunakan merek yang telah dikenal konsumen, yaitu dari produk Kuku Bima TL (kategori jamu). Kuku Bima TL telah meraih beberapa penghargaan yaitu Best Brand dan ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) 2002. Keseluruhan award yang telah dicapai tersebut memberi dampak positif pada Kuku Bima Ener-G. Hal ini karena Kuku Bima Ener-G tidak perlu bersusah payah untuk membangun brand. Dengan demikian, keputusan manajerial oleh pimpinan PT Sido Muncul untuk mengembangkan varian baru berupa produk minuman energi dengan mengekstensifikasi merek yang telah berkembang adalah tepat.

Dampak dari marketing mix yang dijalankan PT Sido Muncul pada Kuku Bima Ener-G benar-benar dapat terlihat ketika Kuku Bima Ener-G  menyandang gelar Top Brand 2008. Kuku Bima pun mampu memasok 65% dari total omzet PT Sido Muncul (Wulandari, 2008). Hal ini mengindikasikan bahwa market share Kuku Bima semakin meluas dan mereknya telah berhasil mempengaruhi perilaku pembelian pelangan. Artinya konsumen/pelanggan merasa nyaman dengan apa yang telah dilakukan produk tersebut untuk mereka, konsumen merasa sesuai dengan harga produk, konsumen mudah mendapatkan produk , serta produk senantiasa berada dalam mind set konsumen. Tak heran jika ternyata Sang market leader Extra Joss seperti menjadi Follower. Bukankah ini suatu strategi marketing mix yang hebat ? dengan tetap mengarah pada visi PT Sido Muncul untuk memberi manfaat kepada masyarakat dan lingkungan melalui pengembangan industri jamunya.

KESIMPULAN

Kuku Bima Ener-G terlihat berhasil dalam mengoptimalkanstrategi marketing mix-nya demi memenuhi kepuasaan pelanggan. Inovasi produk terus dilakukan dengan harga yang disesuaikan kemampuan pelanggan. Pelanggan pun diberi kemudahan untuk mengakses produk serta mudah dalam mengingat merek produk, tertutama dengan slogan “Roso-Roso” yang diasosiasikan dengan Mbah Maridjan.

REKOMENDASI/SARAN

Dibalik semua kesuksesan yang telah diraihnya, Kuku Bima Ener-G harus selalu memperhatikan kompetitor-kompetitor yang ada. Ke depan, aspek awareness dan distribusi akan menjadi lebih kompetitif karena faktor kualitas yang seharusnya bisa menjadi diferensiasi utama akan semakin sulit dibedakan. Hal ini karena masing-masing minuman berenergi akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru. Hal inilah yang mendasari pentingnya komunikasi pemasaran.

PUSTAKA

Hidayat, T., 2007^a, Kala Market Leader Menjadi Follower, Artikel.

Hidayat, T., 2007^b, Adu jos Bisnis Minuman Energi, Artikel.

Hartanto, T.P., 2007, The Emergence of Diversified Pharmaceutical Play, Equity and Fixed Income Research, Kalbe Farma.

Iqbal, M., 2008, Survei harga minuman energi Kuku Bima Ener-G dan Extra Joss di swalayan E-non, Lampung.

Jahari, T., 2004, Luncurkan Varian Untuk Menghadang Lawan, Kompas Cyber Media bekerja sama dengan majalah marketing.

Kotler, P., dan Keller, K.L., 2008, Manajemen Pemasaran Edisi 12, Cetakan III, Alih Bahasa oleh Benyamin Molan, 5-24; 177-183.

Mahadi, 2008, Sido Muncul Dapat Penghargaan Top Brand, Jambi Independent, Koran Pertama dan Terbesar di Provinsi Jambi.

Rahayu, T., 2005, Kadar Kolesterol Darah Tikus Putih (Rattus Norvegicus L.) Setelah Pemberian Cairan Kombucha Per Oral, Jurnal Penelitian Sains  dan Teknologi, Vol 6. No.2 :85-100.

Wulandari, D., 2008, Jeli Membaca Kelemahan Pesaing, MarketingXtra.

Shaleh, H., 2008, Pedagang Extra joss Dilatih Bisnis, Artikel.

Simanjuntak, Y., dan Siagian, N., 2003^a, Bisnis Minuman Berenergi Tetap Menggiurkan, Harian Umum Sore Sinar Harapan promarketing.

Simanjuntak, Y., dan Siagian, N., 2003^b, Kuku Bima TL Raih Penghargaan IBBA 2004, Harian Umum Sore Sinar Harapan promarketing.

Sriyono, J., 2008, Merek Lokal Harus Bisa Jadi Tuan Rumah Di Negeri Sendiri, Suara Karya online.

Sulhi, 2006, Jamu, Ya Jagalah Dirimu, Artikel.

www. Indonesia-herb.com, diakses pada tanggal 13 Desember 2008.

www. PT Sido Muncul.com, diakses pada tanggal 12 Desember 2008.

www. Wikipedia. com, diakses pada tanggal 12 Desember 2008.

• PHARM MARKETING