Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Ramai-ramai mengepung Pocari Sweat

Kamis, 08 Desember 2005

Oleh : Taufik Hidayat

Keberhasilan Pocari Sweat mengembangkan pasar minuman isotonik menarik beberapa pemain baru. Diferensiasi dan harga yang relatif lebih murah menjadi andalan para penantang.

Ada gula, ada semut, bunyi pepatah lama itu rasanya sangat pas untuk menggambarkan persaingan di kategori minuman isotonik. Lima tahun lalu, selain Pocari Sweat, hampir tidak ada pemain yang melirik kategori produk ini. Alhasil, Pocari pun harus berjuang sendiri untuk mengembangkan pasar minuman yang berfungsi sebagai pengganti ion tubuh,  setelah melakukan aktivitas.

Jalan terjal dan berliku harus dilalui oleh PT Amerta Indah Otsuka (AIO) — produsen dan pemasar Pocari Sweat. Bahkan, perusahaan asal Negeri Sakura ini sempat frustrasi karena pasar produknya tak kunjung berkembang. Sejak diluncurkan awal tahun 1990-an, penjualan Pocari tak kunjung take off, padahal potensi pasarnya amatlah besar. Itu pula yang menyebabkan Ajinomoto menyerah  di tahun yang sama, 1990-an, setelah mencoba menggarap kategori  produk ini.

Saat awal penetrasi, persepsi masyarakat di Indonesia terhadap Pocari Sweat masih kabur. Pocari disejajarkan dengan minuman ringan lain atau bahkan dengan air mineral, seperti Coca-Cola, Sprite, Fanta, Aqua atau Vit. Padahal, Pocari merupakan minuman isotonik, yakni minuman pengganti ion tubuh  untuk  kesehatan dan kebugaran.

AIO pun tak henti-hentinya melakukan edukasi pasar. Berbagai kegiatan komunikasi pemasaran digelar, mulai dari iklan di TV, media cetak, hingga berbagai kegiatan below the line dengan menghabiskan biaya miliaran rupiah.

Upaya yang tak kenal lelah itu akhirnya berbuah manis. AIO sepertinya memperoleh second wind. Dalam tiga tahun terakhir,  penjualan Pocari Sweat mendadak meningkat tajam. Setiap tahunnya terjadi pertumbuhan penjualan di atas 50%. Bahkan, peningkatan penjualan yang amat besar itu memaksa AIO untuk membangun pabrik baru dalam upaya meningkatkan kapasitas produksinya.

Puncaknya, pada pertengahan tahun ini, AIO mengumumkan rencana penambahan investasi sebesar US$ 2 juta, yang salah satunya ditujukan untuk meningkatkan kapasitas produksi. “Saat ini kapasitas produksi kami sekitar 14 juta kaleng per bulan, dengan adanya investasi baru diharapkan kapasitas produksi bisa ditingkatkan menjadi 28 juta kaleng per bulan,” ujar Djaka Widyantara, Kepala Bagian Perencanaan dan Analisis AIO beberapa waktu lalu.

Indonesia merupakan pasar ketiga terbesar Pocari Sweat di Asia setelah Jepang dan Korea Selatan. Pada 2004, total penjualan domestik Pocari mencapai 100 juta kaleng dan 6,5 juta sachet. “Tahun ini, diharapkan menjadi kurang-lebih 150 juta kaleng dan 7,5 juta sachet,” tambah Djaka.

Namun, Pocari Sweat tidak bisa berlama-lama menikmati hasil jerih payahnya sendirian. Tahun ini, dalam waktu yang hampir bersamaan beberapa pemain baru masuk untuk menikmati manisnya pasar minuman isotonik. Bahkan, kategori ini menjadi ladang baru yang banyak dibidik setelah kategori minuman energi yang mulai terlihat jenuh. Ada PT Nara Vini Eka Beverages yang meluncurkan Optima Sweat; PT Dankos Laboratories dengan X-Ion (baca: eksyen); Grup Kino dengan Kino Sweat; PT Triusaha Mitraraharja dengan Zporto; Mayora dengan Vita Zone; dan terakhir Aqua-Danone yang baru saja meluncurkan Mizone; serta beberapa pemain lain — bahkan ada pemain yang hanya menggarap pasar daerah.

“Pasar minuman isotonik mengalami pertumbuhan yang sangat signifikan beberapa tahun terakhir. Kami melihat ada peluang di kategori ini, khususnya pada segmen yang tidak terlayani oleh Pocari Sweat,” ungkap Harry Sanusi, CEO Kino. Dia menambahkan, Pocari yang dipasarkan dengan harga Rp 3.500-an tidak bisa menjangkau konsumen menengah-bawah. “Segmen pasar itulah yang kami bidik”

Berkaca pada kesuksesan Extra Joss pada tahap awal, Kino pun meluncurkan produknya dalam bentuk serbuk dan dikemas dalam sachet. “Ini dimaksudkan untuk menekan cost, sehingga harga jual produk bisa ditekan. Kami mematok harga jual Rp 1.000/sachet,” ujar Harry. Apalagi konsumen juga sudah teredukasi oleh produk-produk minuman energi yang juga menggunakan kemasan sachet dan dalam bentuk serbuk.

Sama halnya dengan Kino, Dankos pun menempuh cara yang sama, yaitu menggunakan kemasan  sachet dan dipasarkan dengan harga Rp 1.000/sachet. Bedanya, Dankos memadukan produknya dengan minuman energi, sehingga konsumen tidak hanya memperoleh manfaat dari isotonik, tapi juga dapat memulihkan stamina.

Demikian pula dengan Mizone dan Zporto yang menambahkan unsur vitamin C dalam produknya. Namun, kedua produk ini menggunakan kemasan botol, dan dipasarkan dengan harga yang relatif lebih murah dibanding Pocari Sweat. Hanya Optima Sweat yang jelas-jelas meniru Pocari, yaitu menggunakan kemasan kaleng (juga dengan warna biru), dan harga jualnya pun tak berbeda dari Pocari.

Harry mengatakan, memadukan dua kategori produk dalam satu produk tidak selamanya berhasil. Malah, sebagian besar gagal. Pasalnya, positioning produk menjadi kabur, sehingga awareness-nya akan sulit menancap di benak konsumen. “Kami memilih untuk bermain aman, yaitu dengan mencontoh market leader tapi dalam kemasan dan harga yang berbeda. Kalau pun ada perbedaan, hanya dalam urusan rasa,” paparnya.

Simon Jonatan, CEO Brandmaker mengatakan bahwa diferensiasi memang merupakan hal yang penting. Namun menurutnya diferensiasi tidak bisa sekadar berbeda. “Diferensiasi harus lebih dahulu diuji pada konsumen. Apakah value yang ditawarkan itu dipersepsi penting atau tidak?” ujarnya.

Lagi pula, lanjut Simon, diferensiasi juga harus disesuaikan dengan kategori produk yang dimasuki. Dan, khusus untuk kategori produk ini, diferensiasi tidaklah terlalu diperlukan. “Diferensiasi malah bisa menjadikan positioning-nya kabur.”

Menurut Simon, di sinilah kehebatan Pocari Sweat. Ia merupakan trust brand, bukan taste brand, yang mana ia konsisten dan tidak terbujuk untuk mengeluarkan produk dalam berbagai rasa. “Dia isotonik yang dijual efficacy (kemujaraban “ Red.),” tukasnya. Karenanya, menurut Simon, Optima Sweat yang nyata-nyata meniru Pocari  memiliki potensi yang cukup besar untuk berkembang.

Sayang, munculnya pemain-pemain baru ini tidak dibarengi dengan aktivitas pemasaran yang gencar. Hanya X-Ion yang terbilang cukup gencar dalam beraktivitas promosi, sedangkan yang lain terkesan masih malu-malu, “ bahkan ada yang tidak (belum) berpromosi sama sekali. “Sebagai late commer, seharusnya para pemain baru ini lebih gencar dalam berpromosi untuk membangun awareness,” ujar Sumardi, pengamat pemasaran dari lembaga konsultan MarkPlus & Co.

Dengan aktivitas promosi yang efektif, lanjut Sumardi, maka produk-produk baru ini tidak akan tenggelam oleh kebesaran Pocari Sweat. Akan tetapi, dengan aktivitas promosi yang seadanya seperti yang dilakukan saat ini, malah akan menguntungkan Pocari Sweat, yang sudah menjadi top of mind minuman isotonik.

Simon sependapat dengan Sumardi. Menurutnya, untuk menggoyahkan Pocari Sweat yang telanjur sangat dipercaya konsumen bukanlah pekerjaan mudah, dan tidak dapat dilakukan dalam waktu yang singkat. Karena itu, dibutuhkan napas panjang dan juga bujet yang cukup besar. “Harus sabar. Pocari saja bisa sampai seperti sekarang butuh waktu lebih dari 10 tahun,” katanya.

Apa yang diutarakan Simon boleh jadi benar. Harry pun amat sadar akan hal itu. Sayang, Kino tidak punya bujet berlimpah untuk produknya ini. Maka, aktivitas promosi above the line tidak menjadi fokus utamanya. Kegiatan promosi Kino lebih diarahkan pada below the line, yaitu dengan melakukan sampling langsung pada target pasar utamanya.

Harry mengatakan, saat ini fokus utama Kino lebih pada  distribusi. Apalagi fokus utama Kino adalah segmen menengah, yang lebih banyak memanfaatkan channel pasar tradisional. “Untuk sampai ke konsumen yang kami bidik, layer yang harus kami lewati cukup panjang. Ini salah satu kendala yang harus kami hadapi,” Harry mengakui.

Ia menerangkan, saat ini coverage Kino Sweat baru mencapai 15%-20% pasar. Karenanya akan sia-sia jika Kino jorjoran dalam beriklan. “Kami lebih melihat pada strategi jangka panjang,” katanya.

Munculnya pemain-pemain baru ini tidak meresahkan AIO. Menurut Djaka, hal ini merupakan fenomena pasar yang tak bisa dihindari. “Kami melihat sebagai gejala yang positif. Ini membuat kami harus lebih kompetitif lagi ke depan,” kata Djaka. “Tidak ada antisipasi khusus yang kami lakukan,” ia menambahkan.

Dengan semakin banyak pemain yang menggeluti kategori ini, dijelaskan Djaka, maka pasarnya akan berkembang lebih pesat. Pasalnya, proses edukasi tidak hanya dilakukan AIO sendiri, tapi juga pemain lainnya. “Nah, karena Pocari merupakan pionir dan brand awareness Pocari pun sudah cukup kuat, maka ini juga akan menjadi keuntungan bagi kami,” ia berujar.

Pendapat Djaka dibenarkan oleh Sumardi. Menurutnya Pocari bisa mendapatkan momentum kedua (momentum pertama dan berhasil membuat penjualan meroket adalah saat wabah demam berdarah menyerang Indonesia).

Djaka menambahkan, AIO sama sekali tidak khawatir dengan produk-produk baru yang menawarkan added value dibanding Pocari Sweat. Pasalnya, Pocari merupakan produk yang sudah melewati uji klinis dan sudah terbukti khasiatnya, sehingga akhirnya dipercaya oleh konsumen. Sementara para pemain yang baru masuk saat ini, harus lebih dahulu membuktikan kepada konsumen.

Kendati demikian, Djaka mengakui, ke depan AIO berusaha untuk menggenjot pemasaran Pocari Sweat kemasan sachet. “Saat ini demand-nya sudah terlihat, hanya saja kapasitas produksi kami belum mencukupi. Maka, kami akan meningkatkan kapasitas produksi untuk kemasan sachet,” paparnya.

Selain itu, AIO pun akan semakin merapatkan jaringan distribusinya, yaitu dengan cara penambahan distributor di berbagai daerah. “Untuk memperluas jaringan, kami menargetkan penambahan outlet menjadi 48 distributor pada akhir tahun ini,” katanya.

Distribusi memang menjadi faktor kunci untuk kategori produk ini. Simon mengatakan, para pemain yang baru  masuk ke kategori ini harus bisa menjangkau pasar yang lebih luas ketimbang Pocari. “Di mana Pocari tidak ada, pemain baru harus bisa masuk. Dan di tempat Pocari ada, pemain baru bisa menjadi pilihan yang berbeda bagi konsumen. Selama ini konsumen tidak punya pilihan,” ungkapnya.

Namun, distribusi Pocari Sweat sudah sangat dalam, bahkan sampai di warung-warung pun tersedia Pocari, sehingga dibutuhkan effort yang sangat besar untuk bisa menggoyahkan posisi Pocari di kategori produk ini.

Toh, itu tidak mengecilkan niat Kino untuk terus lanjut menggarap kategori ini. “Sejauh ini respons konsumen sudah cukup baik. Kami optimistis bisa berbuat sesuatu di kategori ini,” Harry menegaskan, dan ia pun memiliki target dapat meraih 10% pasar yang nilainya diperkirakan mencapai Rp 500 miliar per tahun di tahun pertamanya.

Apakah para pemain baru ini bisa mendompleng kesuksesan Pocari Sweat, atau malah bernasib seperti Ajinomoto? Kita tunggu saja.

URL : http://www.swa.co.id/swamajalah/praktik/details.php?cid=1&id=3620

One thought on “Ramai-ramai mengepung Pocari Sweat

  1. tolong infonya. saya ingin menjadi distributor Pocari Sweet di Timor Leste. via email branco.antonio3@gmail.com

    Terima kasih

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s