Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Pasar Obat Herbal Indonesia

Kamis, 04 September 2008
Oleh : Simon Jonatan

Tahun 2007, perwakilan Nicholas Hall — konsultan pemasaran obat bebas di dunia — Indonesia, Bapak Hartono, mengajak Brandmaker Indonesia bekerja sama melaksanakan seminar dengan topik “Tren Obat OTC di Dunia dan Indonesia”. Saya setuju asalkan topiknya ditambah, menjadi “Tren Obat OTC dan Herbal”. Mengapa saya minta itu?

Sebagai pelaku pasar, saya melihat hal menarik dari para pemain obat over the counter (OTC). Tampaknya, mereka mulai enggan memasuki pasar produk di kategori OTC. Alasannya, pasar sudah terlihat jenuh, dan pengembangan produk hanya berputar-putar di sekitar kategori obat sakit kepala, obat flu, obat batuk, obat maag, vitamin, penambah nafsu makan anak, dan seterusnya. Mereka merasa sulit memasuki pasar OTC yang sangat ketat itu.

Justru kini yang makin dilirik adalah pasar herbal. Seperti halnya Soho, sejak 1990-an ia berkonsentrasi menggarap pasar herbal sekaligus menjadikannya sebagai diferensiasi. Hasilnya? Lahirlah Curcuma Plus, Laxing, Lelap dan Diapet. Ibarat sedang mengail ikan, Soho merajai kolam kecil di antara kolam-kolam besar.

Lari ke herbal juga pernah saya alami ketika di Bintang Toedjoe dalam rangka get out from the crowd. Saat itu kami mengembangkan ke arah herbal makanan. Misalnya, Extra Joss yang mengandung kombinasi ginseng, madu, vitamin, kafein dan taurin. Begitu juga Irex, mengandung ginseng, madu, yohimbe bark, arginine dan muara paima. Semua itu adalah produk herbal.

Kelihatannya kolam kecil itu sekarang menjadi makin besar. Hampir semua pemain obat kini masuk ke kolam obat herbal. Yang menarik, pemain kategori makanan seperti Grup Orang Tua pun ikut masuk dengan Kiranti. Pemain jamu yang terusik juga ramai-ramai masuk ke obat herbal. Industri kosmetik lokal, seperti Sari Ayu dan Mustika Ratu, juga masuk dengan pelangsing herbal, yaitu slimming tea. Dan berkembangnya bisnis multilevel marketing yang mengusung produk herbal turut mengedukasi pasar dan mengembangkannya menjadi besar. Sebut saja, Amway (dengan Nutrilite) dan Tianshi.

Manajer Pemasaran Dexa Medica, Ibu Vivi, memberikan ide membuat potret persepsi konsumen terhadap produk herbal. Sejauh mana pengetahuan konsumen tentang herbal dan seberapa besar potensi pasarnya. Dari survei juga dapat diperoleh peluang pasar, incident rate, dan berbagai temuan tentang obat herbal lainnya.

Ide inilah yang mendorong Brandmaker Indonesia melakukan survei obat herbal. Survei pendahuluan dilakukan di dua kota untuk mendapatkan asumsi-asumsi penting bagi riset Brandmaker. Hasilnya, kata “herbal” sudah dipersepsi secara sangat positif oleh konsumen, walau ada beberapa salah persepsi seperti di kategori obat batuk herbal.

Di kategori obat batuk herbal, top of mind dikuasai Komix. Mengapa Komix? Ternyata, bertahun-tahun Komix masuk pasar dengan memakai kepopuleran “rasa herbal”-nya, seperti Komix Jahe dan Komix Jeruk Nipis. Komunikasi yang gencar dari Komix “rasa” Jahe dan “rasa” Jeruk Nipis ditangkap konsumen sebagai “mengandung”. Bagi konsumen, rasa dan kandungan tidak ada bedanya.

Pada kategori obat batuk herbal, peringkat kedua diduduki obat batuk OB Herbal dari Deltomed. Ini memberi bukti bahwa kata “herbal” dipersepsi penting dan positif oleh konsumen, karena saat survei pendahuluan, yang memakai pertanyaan obat batuk saja tanpa kata herbal, OB Herbal tidak di-recall atau di-aware oleh konsumen.

Kasus serupa juga terjadi pada kategori obat flu. Tolak Angin Flu dari Sidomuncul mendapat awareness yang kuat, walau relatif baru diluncurkan.

Pada kategori-kategori yang belum dipenetrasi obat herbal, konsumen terlihat agak bingung. Mereka merasa yakin bahwa merek yang mereka konsumsi adalah obat herbal. Walau dalam pertanyaan sudah ditekankan soal obat herbal, tetap saja jawabannya Promag untuk obat herbal maag dan Paramex untuk obat herbal sakit kepala.

Karena survei memotret persepsi benak konsumen, data di atas tetap kami terima bahwa konsumen yakin produk yng mereka konsumsi adalah herbal, kecuali bila pemain yang masuk sebagai obat maag herbal “X”, keyakinan dan persepsi mereka pasti bergeser. Seperti yang terjadi pada kategori obat batuk herbal.

Kasus kategori obat diare menambah bukti bahwa konsumen mengerti bahwa herbal adalah berasal dari zat natural dan tumbuhan alam. Bila pertanyaan yang ditanyakan “obat diare”, pangsa pasar Entrostop dan Diapet akan seimbang, tapi bila pertanyaan yang diajukan “obat diare herbal”, Diapet akan unggul jauh secara sangat signifikan.

Temuan lain yang menarik, dari 20 kategori yang disurvei, semua produk obat herbal yang menjadi unggulan adalah produk asli Indonesia. Persepsi aman, manjur dan tidak murah dari obat herbal Indonesia relatif lebih baik dibandingkan obat modern dan jamu. Hal inilah yang membuat para pelaku pasar lebih memilih memosisikan merek produknya sebagai herbal.

*) CEO Brandmaker.


URL : http://202.59.162.82/details.php?cid=1&id=7999

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s