Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Obat Herbal: Primadona Industri Farmasi Masa Depan

Kamis, 04 September 2008
Oleh : Dyah Hasto Palupi

Konsumen makin suka dan percaya obat herbal. Kendati masih banyak salah persepsi, potensi ke depan obat herbal diyakini luar biasa besar. Inilah hasil survei omnibus pemahaman dan perilaku konsumsi obat herbal terhadap 20 kategori produk di Indonesia.

Jauh sebelum kampanye back to nature digalakkan, industri farmasi sudah lebih dulu melakukannya. Lewat penggunaan bahan baku alami sebagai obat, bahkan tradisi kembali ke alam sudah diawali sejak zaman nenek moyang. Bedanya, di masa dulu bahan baku alami itu cuma teruji oleh pengalaman empiris, lazim disebut jamu. Namun sekarang, bahan baku alami itu sudah terstandardisasi dan diuji farmakologi secara eksperimental atau disebut obat herbal. Dan jika obat herbal itu sudah diuji klinik, namanya berubah menjadi fitofarmaka.

Apa pun sebutan dan pengelompokannya, sesungguhnya obat yang berasal dari bahan baku alami disebut obat herbal. Tentang obat yang bersumber dari bahan herbal ini, Gabungan Perusahaan Farmasi Indonesia memiliki data menarik. Bahwasanya, persentase pertumbuhan obat herbal dari tahun ke tahun terus meningkat dan berada di atas rata-rata pertumbuhan obat modern. Tahun 2003, umpamanya, pasar obat modern sebesar Rp 17 triliun, sedangkan obat herbal Rp 2 triliun. Dua tahun kemudian, 2005, pasar obat modern bertambah menjadi Rp 21,3 triliun, atau naik 25,2%. Adapun obat herbal bertambah menjadi Rp 2,9 triliun, atau naik 45%. Diperkirakan pada 2010, pasar obat modern mencapai Rp 37,5 triliun, dan obat herbal di angka Rp 7,2 triliun.

Banyak alasan mengapa tren obat herbal tumbuh subur. Pertama, diyakini lebih aman. Tradisi minum jamu membuat konsumen merasa lebih ”cocok” dengan obat herbal ketimbang obat modern. Kedua, bahan baku obat herbal melimpah, sehingga makin banyak perusahaan farmasi terdorong ikut masuk pasar. Apalagi, dari sisi produk dan kompetensi tersedia cukup banyak. ”Dari sisi investasi juga tidak terlalu tinggi. Sehingga bagi perusahaan farmasi merupakan potensi pasar sangat menjanjikan, baik domestik maupun ekspor,” papar Ferry A. Soetikno, Direktur Pengelola Dexa Medica. Ketiga, obat herbal lebih murah. Karena bahan baku melimpah dan proses produksinya yang relatif mudah membuat obat herbal umumnya lebih murah ketimbang obat modern.

Pertumbuhan obat herbal yang meyakinkan tak berarti tanpa cela. Ferry mengingatkan, perkembangan obat herbal harus dilihat dari banyak aspek. Fakta pertumbuhan tidak bisa dipandang dari satu sisi saja. “Sebagai pelaku usaha, saya setuju potensi pasar obat alami Indonesia ini sangat besar. Tapi apa artinya kalau hanya disebut besar, tapi tidak ada sesuatu yang konkret?” ucapnya gundah. Menurut Ferry, kepercayaan konsumen pada produk herbal belum sepadan dengan kebesaran popularitas obat herbal. Ia melihat, masih banyak konsumen yang memandang sebelah mata produk herbal Indonesia yang identik dengan jamu, pahit, murahan, dan sebagainya. “Intinya, sudahkah benar-benar terjadi believe in the product?” lanjut Ferry, yang perusahaannya telah memiliki obat fitofarmaka dari bahan alami meniran, yaitu Stimuno.

Pertanyaan ini yang ingin diketahui Simon Jonatan, Direktur Utama Brandmaker dalam menyelenggarakan survei omnibus pengetahuan dan perilaku konsumsi obat herbal terhadap 20 kategori produk. “Kami ingin memetakan sejauh mana pengetahuan dan persepsi masyarakat tentang obat herbal,” ujarnya tentang survei yang menghasilkan temuan brand awareness dan top of mind obat herbal. “Survei ini hanya memotret seperti apa sih fakta yang sesungguhnya di benak responden yang mewakili masyarakat tentang produk obat herbal,” ia menambahkan.

Selain itu, survei juga menggali merek kedua yang paling diingat responden, dan merek yang akan dikonsumsi di masa mendatang. Pertanyaan terhadap merek kedua yang paling diingat, sebenarnya hanya ingin menguji sejauh mana kesadaran konsumen akan obat herbal. Apakah mereka benar-benar tahu definisi obat herbal atau tidak. Dan pertanyaan untuk merek-merek yang akan dikonsumsi, bertujuan melihat peluang merek-merek lain memenangi pasar.

Survei ingin pula melihat kekuatan nama “herbal” dalam produk. “Apakah kata ‘herbal’ dalam industri ini sudah menjadi sebuah strong reason to buy atau masih sekadar just another point of differentiation?” ungkap Torrey Marbun, koordinator survei. Menurutnya, hasil survei diharapkan dapat menemukan jawaban: Sudah sejauh mana obat herbal merasuk dalam benak konsumen; dan benar atau tidak herbal merupakan a strong reason to buy produk obat bebas (OTC).

Riset Omnibus Obat Herbal 2008 ini merupakan riset kuantitatif dengan jumlah responden 3000 orang yang diselenggarakan di 6 kota di Indonesia, yaitu: Jakarta, Medan, Bandung, Semarang, Surabaya dan Makassar. Survei berlangsung April-Mei 2008, ada 20 kategori produk yang ditanyakan kepada responden. Kendati tidak semua kategori produk berupa obat, kata “obat” sengaja dicantumkan agar tidak bias dengan pengertian health food yang bisa jadi muncul di benak responden.

Hasilnya menarik dicatat. Secara umum, responden konsisten menilai awareness, top of mind, top two of mind, dan merek lain yang akan dikonsumsi. Jawaban mereka tidak banyak berubah, sehingga posisi merek di tiap-tiap bagan tidak banyak bergeser. Dinamika yang cukup terlihat hanya di kategori obat flu herbal. Dalam awareness Ultraflu tertinggi nilainya (26,70%), tapi di top of mind masuk peringkat dua (10,90%). Lain lagi Tolak Angin Flu, dari sisi awareness menduduki posisi 6 (16,50%), tapi top of mind di peringkat tiga (9,80%).

Selanjutnya, produk asli Indonesia menguasai awareness dan top of mind obat herbal saat ini. Di kategori obat diare, muncul Diapet (Soho) yang paling dikenal dengan nilai 84,40%. Kategori obat masuk angin, muncul Tolak Angin (Sido Muncul) dengan nilai tertinggi 61,80%. Lalu obat panas dalam Adem Sari (Enesis) 86%; obat kuat pria Kuku Bima (Sido Muncul) 50%; obat menstruasi Kiranti (Grup Orang Tua) 89%; obat pelangsing Sliming Tea (Mustika Ratu) 55,30%, dan seterusnya.

Simon mengatakan, dominasi produk asli Indonesia dalam barisan merek yang paling diingat dan dikenal, menandakan bahwa potensi obat herbal sangat besar, dan semua itu tergantung bagaimana produsen memosisikan produknya, kendati para pelaku bisnis masih sangat hati-hati agar tidak terjebak. Contohnya, minuman Kiranti. Produk ini diposisikan sebagai health food, biarpun ada unsur herbal kunyit, kunir asam, dan dipercayai bisa “menyembuhkan” perut yang sakit akibat datang bulan.

Contoh lain, Irex produksi Kalbe. Kandungan Irex ada unsur herbalnya, tapi diposisikan sebagai pengobatan sehingga dikategorikan obat herbal. Stimuno dan Tripoten milik Dexa Medica menggunakan unsur herbal, diposisikan sebagai obat karena dibuat untuk preventif dan mengobati. Soho pun demikian, dengan mengeluarkan obat diare yang ada unsur herbalnya bernama Diapet. “Jadi, pengelompokan apakah obat herbal atau bukan, sangat tergantung bagaimana produk ini di-marketing-kan,” papar Simon.

Temuan lain yang menarik, kata “herbal” ternyata sangat powerful. Terbukti dari survei terhadap kategori obat batuk, OB Herbal – yang sesungguhnya sekadar nama – langsung menduduki peringkat dua top of mind setelah Komix. Hal ini menandakan daya magnet herbal memang cukup tinggi. Bahkan terkait dengan daya tarik herbal, masih banyak konsumen yang memersepsikan ”rasa” sebagai kandungan. Contohnya, Komix juga meraih top of mind di kategori obat batuk, karena mengandung rasa jahe dan jeruk nipis. Jahe dan jeruk nipis itulah yang dianggap unsur herbalnya, meskipun sesungguhnya Komix tergolong obat biasa.

Persepsi konsumen memang tidak bisa disalahkan. Bahkan dari survei juga terlihat, banyak konsumen yang tidak tahu persis apa sebenarnya obat herbal itu. Akibatnya, seperti terlihat di Tabel, lebih banyak produk nonherbal yang diingat responden ketimbang produk herbal. Di kategori obat sakit kepala, misalnya. Tidak satu pun dari 10 merek yang paling diingat responden merupakan obat herbal. Ketika ditanya obat herbal sakit kepala, jawabannya adalah Paramex. ”Ini yang menjadi kendala karena selama ini konsumen obat OTC sudah kuat ingatannya dengan merek tertentu,” ujar Torrey.

Begitu pula di kategori obat batuk, dari 10 merek yang diingat, hanya OB Herbal yang sesungguhnya merupakan obat herbal. Lainnya adalah obat biasa (lihat: Tabel). “Hasil survei menghadirkan fakta persepsi masyarakat terhadap obat herbal itu bagus. Tapi, masyarakat masih sering didominasi oleh merek obat yang sudah sangat solid di benaknya. Obat herbal lebih bisa diterima karena terkesan lebih modern, lebih bersih pengolahannya, dan dianggap tidak ada efek samping. Sementara untuk jamu, masyarakat mulai bergeser karena kasus jamu palsu, seperti jamu yang diproduksi di Cilacap,” Torrey memaparkan.

Gambaran yang menarik lainnya, diungkapkan Torrey, secara umum di 6 kota, jamu dipersepsi oleh responden lebih murah dan lebih mudah didapat dibanding obat herbal dan obat biasa. Obat herbal dipersepsi oleh responden lebih aman bagi kesehatan dan lebih manjur dibanding jamu dan obat biasa. Sementara obat biasa dipersepsi oleh responden lebih modern, lebih terkenal, dan iklan lebih sering muncul dibanding obat herbal dan jamu.

Temuan itu bagi Irwan Hidayat, Presdir PT Sido Muncul, sebagai kabar baru yang menggembirakan. Pasalnya, beberapa tahun yang lalu, ia sudah mendapati pengalaman bahwa produk jamu dan herbal sering kali “dilecehkan” konsumen. Jamu dan produk herbal sering dianggap kuno, murahan dan “norak”. Terlebih ketika itu, produk jamu biasanya juga selalu menggunakan model iklan pelawak yang terkesan ndeso. “Syukurlah kalau tren positif obat herbal membaik beberapa tahun terakhir ini,” ungkapnya.

Menurut Irwan, kondisi demikian tidak hanya berlaku di Indonesia tapi juga di dunia. “Pasien yang dirawat di salah satu rumah sakit Singapura malah secara rutin diberi ginko biloba, ginseng dan royal jelly,” ia menuturkan. Artinya, obat herbal seharusnya benar-benar dipercayai dan digunakan sebagai kekuatan kita. “Pemerintah sudah berupaya membuat imbauan agar rumah sakit dan dokter bisa menyarankan pasiennya menggunakan obat herbal,” Irwan menjelaskan. Ia yakin suatu saat jika pemerintah sadar bahwa obat alami itu baik dan sebagai kombinasi obat farmasi, pasarnya pasti akan lebih baik lagi.

Produk-produk Sido Muncul merupakan gambaran perjuangan Irwan merebut perhatian konsumen. Mula-mula ia melihat keengganan masyarakat meminum jamu karena rasanya yang pahit dan citranya kampungan. “Yang ada di pikiran saya, harus keluar dari lingkaran yang sudah ada. Kalau dalam bisnis jamu, semuanya berupa serbuk, saya (Sido Muncul – Red.) memelopori kemasan yang cair,” cerita Irwan.

Tentu saja, edukasi pasar sangat vital. Tolak Angin merupakan salah satu produk yang mengedukasi pasar mengenai obat herbal. Hasilnya, tahun 1990 peminum produk Tolak Angin cuma sekitar 3 juta sachet, dan sekarang mencapai 50-60 juta. Dua tahun ke depan Irwan memperkirakan bisa mencapai 120 juta. “Ini bisa tumbuh karena menyadarkan orang agar tidak cepat sakit,” ucapnya bangga. Bahkan, akibat meluasnya pasar ceruk (niche market) Tolak Angin, kini perusahaan farmasi pun masuk ke pasar jamu masuk angin, seperti Mecoxin (Laserin), Bintangin (Bintang Toedjoe). “Padahal, tiga tahun lalu mana ada yang mau,” kata Irwan.

Hasil survei memang menyiratkan kesimpulan bahwa pertumbuhan obat herbal bukan sekadar tren yang hanya sesaat ramai berkembang. Potensi pasarnya besar dan potensi sumber alamnya pun besar. Jadi obat herbal bisa menjadi industri farmasi yang besar dan potensial di masa depan. Syaratnya, disebutkan Ferry, bagi siapa pun yang ingin memasuki, harus memiliki visi jelas, konsisten melaksanakan strategi dan komitmen, serta siap menggunakan sumber daya sendiri dengan efektif. Mengapa demikian? Menurut Ferry, potensi obat herbal bukan sekadar untuk tren, melainkan kelangsungan industri farmasi jangka panjang. Dari pengalamannya, komitmen pelaku bisnis harus sungguh-sungguh besar, karena tingkat kepercayaan konsumen pada dasarnya belum maksimal.

Contohnya, Stimuno, produk herbal Dexa Medica. Stimuno membutuhkan waktu lima tahun – 2000-2005 – untuk edukasi pasar, kini berhasil masuk OTC, setelah diresepkan oleh dokter. “Tantangannya, kami harus punya keyakinan, percaya akan produk itu, dan bangga terhadap produk Indonesia,” Ferry menandaskan.

Strategi pemasaran, termasuk promosi menjadi kunci keberhasilan pengembangan obat herbal ke depan. Seperti temuan survei, edukasi pasar masih sangat rendah. Pengetahuan konsumen mengenai obat herbal masih berpotensi ditingkatkan, karena daya serap pasar juga masih terbatas. Dalam pandangan Ferry, menjadi tugas semua pelaku bisnis herbal, untuk memberikan edukasi keunggulan produk herbal. Dalam setiap komunikasinya, produk herbal harus membicarakan khasiat, keamanan dan mutu. “Khasiat, itu tergantung pada golongannya,” ucapnya.

Dalam hal ini, peran pemasaran sangat penting. Tidak banyak produsen yang tahu, bagaimana mengembangkan dan memasarkan obat herbal. Produsen juga masih mencari-cari format yang tepat penggunaan obat herbal. Pengalaman sukses Tolak Angin, Adem Sari, Diapet, dan sebagainya adalah contoh yang baik menyelenggarakan bisnis obat herbal.

Akhirnya, hasil survei omnibus yang pertama kali diselenggarakan oleh Brandmaker ini, akan menjadi titik tolak pemahaman baru tentang obat herbal di Indonesia. Pertambahan jumlah pemain (lihat: Tabel) akan menjadi indikasi bahwa prospek besar itu memang terjadi. Apalagi, dari Tabel juga diperlihatkan bahwa banyak sekali peluang kategori produk yang dapat diisi dengan produk herbal. Kita lihat saja, bagaimana kabar sang primadona dalam survei serupa tahun depan.

Repostase: Tutut Handayani, Fadlly Murdani, Herning Banirestu, Eddy Dwinanto Iskandar. Riset: Ratu.

Metodologi Omnibus Obat Herbal 2008

Torrey Marbun

Ide melakukan Riset Omnibus Obat Herbal ini muncul ketika belakangan dirasakan adanya peningkatan aktivitas konsumsi produk-produk –terutama obat bebas/over the counter (OTC) — berbasis herbal. Di televisi, beberapa produk mulai berani menggunakan terminologi “obat herbal” sebagai salah satu poin diferensiasi dalam iklannya. Bahkan, ada obat batuk yang terang-terangan menggunakan kata “herbal” sebagai merek.

Yang menggelitik rasa ingin tahu kami, apakah kata “herbal” dalam industri ini sudah menjadi strong reason to buy atau masih just another point of differentiation karena bingung mau membuat apa lagi sebagai pembeda di industri yang sudah sangat established ini dan dikenal sangat sulit dimasuki pemain baru.

Untuk mendapatkan dasar pemikiran yang cukup reliable untuk menganalisis fenomena ini – karena ketika mencari referensi terkait, kami tidak menemukan satu pun yang relevan –, Divisi Riset Konsumen konsultan pemasaran Brandmaker melakukan riset yang bertujuan memetakan posisi obat herbal dalam benak konsumen. Diharapkan, melalui riset ini dapat ditemukan jawaban “sudah sampai sejauh mana obat herbal merasuk ke dalam benak konsumen” dan “apakah herbal merupakan a strong reason to buy untuk produk obat bebas (OTC)”.

Riset Omnibus Obat Herbal 2008 adalah riset kuantitatif dengan jumlah responden 3.000 orang (sampling error 1,79% untuk tingkat kepercayaan 95%), yang dilakukan di 6 wilayah: Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Semarang, Medan dan Makassar. Pengambilan sampel menggunakan metode multistage random sampling (secara acak menentukan rumah yang akan dikunjungi/rumah tempat tinggal calon responden) dan Kish Grid untuk memilih satu di antara beberapa anggota rumah yang memenuhi kriteria screening. Pekerjaan pengumpulan datanya dilakukan pada Maret-April 2008.

Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada responden merupakan kombinasi pertanyaan terbuka (open ended) dan pertanyaan tertutup (close ended). Mengingat riset kategori ini baru pertama kali dilakukan, masih banyak faktor yang justru perlu dieksplorasi melalui survei ini. Cukup banyak pertanyaan terbuka yang diajukan dalam survei ini. Ada 13 pertanyaan utama – belum termasuk pertanyaan screening, brand awareness dan brand usage – dalam format open ended yang menghasilkan puluhan ribu ragam jawaban responden. Dengan format ini, pengertian responden terhadap berbagai terminologi yang relevan dengan tema utama riset ini dapat didefinisikan. Survei ini menemukan definisi responden terhadap kata “obat”, “jamu”, “herbal”, “obat herbal”, “fitofarmaka”, dan lain-lain.

Selain mendefinisikan beberapa terminologi menurut responden, survei juga digunakan untuk memetakan persepsi responden – dengan menggunakan analisis Biplot – untuk menemukan posisi obat herbal di antara jamu dan obat biasa dalam beberapa hal, seperti kemanjuran dan keamanan terhadap kesehatan.

Dalam hal penentuan kategori produk obat herbal, yaitu untuk menggali pengalaman responden menggunakan obat herbal tertentu, kami membuat kategorisasi produk obat herbal berdasarkan “keluhan/penyakit yang ingin diatasi responden dengan mengonsumsi obat herbal tersebut”. Misalnya, kepada responden yang pernah mengalami sakit batuk, ditanyakan terlebih dulu apakah yang bersangkutan mengetahui adanya “obat batuk herbal”, lalu bagi yang menjawab “ya”, diajukan pertayaan selanjutnya: apakah yang bersangkuatan pernah mengonsumsi “obat batuk herbal”, dan bagi mereka ini akan ditanyakan “obat batuk herbal apa yang mereka ketahui” dan “obat batuk herbal apa yang pernah mereka konsumsi”. Pertanyaan itu dilakukan hingga 20 kategori produk.

Dengan pendekatan ini, tidak dapat dihindari akan terbentuk beberapa kategori yang sangat mirip dengan kategorisasi obat yang sudah umum digunakan seperti obat sakit kepala dan obat flu. Akan tetapi, ketika menggali beberapa penyakit yang biasanya diatasi masyarakat secara tradisional — asumsi kami pada awalnya, kata “herbal” akan sangat dekat dengan “pengobatan tradisional” — seperti masuk angin dan pegal linu. Maka, kategorisasi ini tidak ada referensinya dalam kategorisasi obat biasa.

Hasil survei cukup memberi jawaban terhadap dua pertanyaan kunci yang ingin dijawab melalui survei. Untuk beberapa kategori, kami cukup yakin bahwa penetrasi obat herbal sudah berjalan jauh, salah satunya adalah di kategori obat diare. Di beberapa kategori lain ditemukan bahwa penetrasi obat herbal di benak konsumen masih dalam tahap awal, seperti di kategori obat batuk yang dimotori produk OB Herbal. Akan tetapi patut diakui, dalam beberapa kategori, obat herbal masih cukup asing bagi konsumen, seperti untuk sakit kepala.

Survei ini juga menemukan bahwa herbal sangat layak dipertimbangkan sebagai poin diferensiasi yang kuat mengingat dari hasil survei ini ditemukan juga bahwa tingkat keyakinan responden terhadap kemanjuran obat herbal setara dengan “obat biasa”, dan dalam hal keamanan, obat herbal dipersepsi lebih baik dari “obat biasa”.

*) Divisi Riset Brandmaker.


URL : http://202.59.162.82/details.php?cid=1&id=8002

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s