Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Formula Bisnis Sang Jawara

Kamis, 04 September 2008
Oleh :

Soho, yang notabenenya perusahaan di bidang farmasi, sukses menjadikan obat herbal sebagai energi pertumbuhan. Sukses serupa juga diraih Grup Orang Tua yang kini memanen hasil setelah lebih dari 10 tahun melakukan edukasi pasar. Bagaimana pula kiat sang jagoan tua, Nyonya Meneer? Mari kita simak jurus-jurus mereka.

Soho:
Berkibar di Jalur Herbal

Krisis ekonomi 1997 memberi banyak pelajaran bagi para pelaku bisnis di Indonesia. Tak terkecuali di industri farmasi. Krisis telah membuat biaya produksi meningkat. Harga-harga bahan baku — sebagian besar dibeli dengan mata uang dolar Amerika — melambung tinggi. Sementara, kenaikan bahan baku obat tidak diikuti dengan naiknya harga obat. Akibatnya, para pelaku bisnis farmasi harus menanggung beban timbangan yang tak sepadan itu. Babak belur, begitulah kira-kira situasinya.

Situasi yang sama juga dialami PT Soho Industri Pharmasi (Soho). Diceritakan Harun Pramono, Manajer Pemasaran dan Penjualan Soho, sebelum krisis, 90% bahan baku obat generik bermerek yang diproduksi Soho diperoleh dengan cara mengimpor dari berbagai negara yang transaksinya menggunakan maat uang US$. “Dari situ kami berpikir, mengapa tidak menggunakan bahan alami yang sebenarnya mudah diperoleh dan sistem pembayarannya pun dengan rupiah,” ujarnya.

Sesungguhnya, jauh sebelum krisis, tepatnya tahun 1995, Soho pernah membuat cetak biru untuk memproduksi obat dan multivitamin berbahan alami (herbal). Yaitu, dengan melahirkan Curcuma. Dikatakan Hindrianto Lukas, Direktur Pengelola Soho, temulawak (curcuma xanthoriza) merupakan salah satu dari lima spesies – empat lainnya: kencur, jahe, pegagan dan sambiloto — andalan Indonesia yang diketahui berkhasiat meningkatkan nafsu makan dan stamina serta membantu menyembuhkan berbagai penyakit: penyakit hati, reumatik dan radang, juga menurunkan kolesterol. Para ahli menyebut temulawak sebagai “the most precious herbal medicine in the world”.

Sosialilasinya pun telah dijalankan, meskipun terbatas lewat sejumlah simposium, diskusi, presentasi, pameran serta bekerja sama dengan Ikatan Dokter Indonesia dan beberapa perhimpunan kedokteran lainnya. “Sasarannya para dokter,” ujar Harun seraya menyebutkan, sejak itu Curcuma banyak dikenal para dokter dan diresepkan untuk membantu menyembuhkan kelainan hati dan meningkatkan nafsu makan.

Sebagai obat ethical, bahan baku curcuma makin dikenal masyarakat kedokteran. Hal ini yang membuat Soho semakin getol bermain di kategori herbal. Sehingga, muncul beberapa obat herbal lain dari perusahaan yang didirikan oleh Mr. Tan dan Mr. Bertus Soesman ini, seperti Curliv, Curcumin, Curliv Plus, Curson, Matovit, Imboost dan Legress, serta beberapa produk berbahan baku hewani seperti Oste dan Osteoflam. Bahkan, Curliv yang mengombinasikan curcuma dengan sylimarin (tumbuhan dari Eropa yang berkhasiat mengobati kelainan hati) dan szhisandrae (tumbuhan dari Cina yang berkhasiat menembuhkan penyakit lever) memimpin pasar obat resep.

Sukses di pasar obat resep mendorong Soho mengembangkan produk over the counter (OTC) berbasis herbal. Maka, tahun 2000 lahirlah produk pertama: Curcuma Plus, multivitamin anak. “Kebebasan” yang dimiliki produk OTC dimanfaatkan secara maksimal oleh Soho dengan menggeber komunikasi above the line Curcuma Plus. “Iklan Curcuma Plus cukup gencar, hampir di semua media massa,” ujar Harun.

Curcuma Plus meraih respons pasar yang sangat positif. Rata-rata setiap tahun pertumbuhan penjualannya minimal 20%. Data AC Nielsen mencatat bahwa saat ini pangsa pasar produk multivitamin anak ini sudah mencapai 35%. Tak ayal, Soho pun mengektensi merek. Ada sekitar 10 merek di bawah bendera Curcuma yang menyasar pasar obat bebas dan obat resep. Antara lain, Curcuma Emulsion, Curvit, Curvit Forte, Curmax dan Curson.

Kendati begitu, produk herbal Soho tak selamanya berbasis curcuma. Soho pun mengembangkan produk berbahan dasar ekstrak daun jambu untuk obat diare dengan merek Diapet yang juga dijual bebas. Sama seperti Curcuma Plus, Diapet pun didukung komunikasi pemasaran yang gencar. Dengan menggunakan Nurul Arifin sebagai endorser, produk ini dengan cepat merangsek ke posisi kedua di kategorinya. Saat ini pangsa pasar Diapet 33%, hampir menyalip Entrostop yang eksis sejak 1970-an. Bahkan, berdasarkan hasil survei (Mars dan Frontier), dalam dua tahun terakhir Diapet berhasil mengungguli Entrostop pada ajang Indonesia Best Brand Award (IBBA) dan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA). “Mudah-mudahan tahun depan kami bisa menyalip Entrostop. Growth-nya di atas rata-rata,” kata Hindrianto.

Kinerja yang tidak kalah bagus pun dialami produk herbal lainnya dari Soho, Laxing. Bahkan, obat pencahar yang meluncur ke pasar sejak Desember 2005 ini telah bertengger di posisi pertama menyalip pemain lama, Dulcolax. Harun menuturkan, dalam komunikasinya, produk yang menggunakan Krisdayanti sebagai endorser ini memang sengaja tak menyebutkan bahwa produknya tidak menyebabkan mules, padahal itu merupakan salah satu keunggulan produknya. Pasalnya, belum tentu semua orang merasakan hal yang sama. “Kalau kami sampaikan kelebihan ini, sama saja menjual sesuatu yang kadang-kadang reaksinya belum tentu sama. Yang jelas, kualitas produk yang membuat Laxing hanya dalam kurun tiga tahun dapat diterima pasar dengan baik.”

Kini, dari total penjualan Soho, produk natural medicine — herbal dan nonherbal — memberikan kontribusi penjualan hingga 40% dengan tingkat pertumbuhan penjualan dalam tiga tahun terakhir 20%. Tak mengherankan, Soho berani melakukan investasi besar untuk membangun pabrik pengolahan bahan baku herbal — traditional production facility. Sebuah gedung 7 lantai yang dilengkapi dengan teknologi modern dan mesin yang canggih seperti mesin ekstraktor, pencacah dan mesin pengering direncanakan mulai beroperasi pada Oktober mendatang.

Selain itu, Soho juga melihat peluang yang baik untuk mengembangkan perkebunan temulawak. Diakui Hindrianto, sebelumnya Soho lebih fokus pada lini pemasaran dan penelitian. Belakangan, mereka melihat bahwa Indonesia memiliki banyak sekali temulawak. Hanya saja, standar kualitasnya belum terlalu tinggi. Hal ini membuat pihak Soho tersadar. “Diharapkan nantinya temulawak kita bisa menjadi ikon negara seperti halnya ginseng Korea, echinacea dari Amerika Serikat atau ginkgo biloba dari Jerman,” kata Hindrianto.

Ke depan, Soho tetap fokus dalam pengembangan obat alami. Soho belum berhasrat meningkatkan derajat produk-produknya menjadi fitofarmaka. Pasalnya, produk-produk herbal Soho seperti Curcuma Plus sudah ditambah dengan kandungan yang lain seperti vitamin dalam bentuk sediaan sirup. “Kecuali Diapet, produk ini sedang dalam proses menjadi fitofarmaka,” ungkap Hindrianto seraya menyebutkan, produk pencahar ini murni terdiri dari kandungan ekstrak daun jambu.

Menurut Hindrianto, potensi produk herbal masih sangat besar. Saat ini saja, pasar produk jamu diperkirakan Rp 2,7 triliun. “Angka sebenarnya mungkin jauh lebih besar dari itu, karena banyak perusahaan jamu yang tidak terdaftar,” ujarnya.

Taufik Hidayat dan S. Ruslina

Nyonya Meneer:
Serius Kembangkan OHT
dan Fitofarmaka

Usia boleh tua, tapi semangat tetap muda. Itulah yang ditunjukkan PT Nyonya Meneer, salah satu perusahaan jamu tertua di Tanah Air. Gebrakannya adalah meluncurkan produk fitofarmaka bernama Rheumaneer pada 2005, setelah melakukan uji klinis toksisitas, uji farmakologi dan uji klinis selama 14 tahun (sejak tahun 1991). Uji klinis sendiri dilakukan pada manusia. Dengan langkah ini, Nyonya Meneer merupakan satu-satunya perusahaan jamu yang telah meluncurkan fitofarmaka.

“Kami ingin membuat terobosan,” ujar Charles Saerang, Presdir PT Nyonya Meneer, mengungkapkan motivasi peluncuran tersebut. Selain itu, menurut pria kelahiran Semarang 20 Februari 1952 ini, langkah itu juga bertujuan meningkatkan citra Nyonya Meneer sebagai perusahaan modern.

Asal tahu saja, di Indonesia sebelumnya telah ada lima produk fitofarmaka. Namun, semuanya dikeluarkan oleh perusahaan farmasi, yakni Kimia Farma, Dexa Medica dan Phapros. Menurut Charles, animo perusahaan jamu untuk membuat produk fitofarmaka sangat rendah, sebab biaya investasinya sangat mahal. “Kami mengeluarkan dana hingga Rp 2 miliar,” ujar putra pasangan Hans Ramana dan Vera Saerang ini mengenai total biaya investasi untuk obat antirematik Rheumaneer. Dana itu digunakan pula untuk penelitian yang umumnya memakan waktu 2-10 tahun.

Selain fitofarmaka, Nyonya Meneer juga meluncurkan obat herbal terstandar (OHT) terbarunya yang bernama Diabmeneer. OHT sendiri adalah produk jamu yang telah melewati prauji klinis dengan binatang sebagai objek pengujiannya. Investasinya berkisar Rp 50-60 juta per produk dan memakan waktu sekitar 6 bulan. Total, kini perusahaan jamu ini telah memiliki lima produk OHT – contoh lainnya adalah Sehat Perkasa dan Amurat.

Toh, Charles mengakui, investasi perusahaannya mengembangkan fitofarmaka dan OHT belum sebanding dengan hasil yang diraih. Buktinya, hingga saat ini kinerja produk fitofarmaka dan OHT biasa-biasa saja, dan tidak termasuk dalam 10 produk top Nyonya Meneer.

Menurut pria bernama asli Ong Cheng Chung ini, kinerja yang biasa-biasa saja itu, lantaran secara umum perusahaan jamu masih dinilai tradisional. Akibatnya, masyarakat berpikir perusahaan jamu tak mungkin membuat produk modern seperti fitofarmaka. Ini berbeda dari perusahaan farmasi. Selain itu, pemerintah sendiri tidak mendorong produk fitofarmaka dari perusahaan jamu sebagai produk yang bisa direkomendasikan dokter lantaran bukan produk farmasi. “Para dokter masih curiga dengan jamu,” ujar Ketua Umum DPP Gabungan Pengusaha Jamu dan Obat Tradisional Indonesia ini mengeluhkan.

Toh, ia tak putus asa. ”Saat ini kami sedang merancang upaya pemasaran yang melibatkan perusahaan asuransi,” ujarnya seraya mengakui targetnya adalah para dokter. Bukan hanya itu, Diabmeneer yang merupakan produk OHT hendak diarahkan menjadi produk fitofarmakanya yang kedua.

Nyonya Meneer memang bukan perusahaan jamu biasa. Perusahaan dengan pabrik seluas satu hektare ini telah memiliki 254 item produk jamu dan obat tradisional dalam bentuk serbuk, pil, kapsul, minyak, krim dan kosmetik. Saat ini semua produk kategori jamu, OHT dan fitofarmaka, diproduksi sendiri. Namun, jika ada permintaan yang jumlahnya cukup besar, perusahaan siap mengalihdayakan produksinya ke perusahaan lain. Hingga sekarang, seluruh bahan baku jamu dan ekstrak herbal Nyonya Meneer disuplai dari dalam negeri. Menurut Charles, seluruh pabrik dan instalasi Nyonya Meneer yang ada disesuaikan dengan standar dan syarat yang ditetapkan untuk membuat produk OHT dan fitofarmaka.

Yang pasti, produk jamu Nyonya Meneer sudah merambah pasar mancanegara seperti Malaysia, Thailand, Taiwan, Belanda dan Timur Tengah. “Kami sedang mengembangkan ekspor ke Brasil,” ujarnya.
Charles menyebutkan, dari seluruh produk Nyonya Meneer ada 10 produk yang menjadi tulang punggung perusahaan. Yakni: minyak telon, jamu pegal linu, jamu bersalin wanita, jamu sehat wanita, obat sariawan, jamu awet ayu, jamu segar, jamu mekar sari, jamu jampi usus dan jamu sariawan usus. Sepuluh produk ini memberi kontribusi hingga 40% terhadap total penjualan perusahaan.

Yang menarik, sejak 2000, Charles mengaku terus mengembangkan usahanya dengan meluncurkan sejumlah produk inovatif dengan rasa jamu. Produk yang diluncurkan dengan cara bermitra dengan 7 perusahaan itu adalah produk kategori minuman, food suplement, makanan (biskuit), energy drink, permen, dan effervescent. ”Ada 200 item produk, dan tiap bulan kami meluncurkan 10 item produk baru,” ungkapnya.

Yang pasti, seluruh produk dengan rasa jamu ini juga dimaksudkan untuk bisa diekspor. ”Saya melihat peluang pasar ekspor sangat bagus saat ini,” kata pria yang mengaku selalu terlibat dalam penelitian dan pengembangan produk baru ini.

Charles mengklaim pertumbuhan produk inovatif dengan rasa jamu luar biasa. ”Rata-rata 100%, bahkan ada yang bisa mencapai 1.000%,” kata Charles bangga. Sayangnya, kinerja produk jamu dan obat tradisional sendiri, sebagai produk utamanya, tidak terlalu menggembirakan. ”Pertumbuhan jamu secara keseluruhan saat ini stuck,” tambahnya. Sekarang, kontribusi pemasukan dari jamu dan produk inovatif 80:20.

Ke depan, pihaknya berencana meningkatkan produknya dari jamu menjadi OHT dengan melewati prauji klinis. Targetnya, 20-30 produk jamunya bisa dikembangkan menjadi OHT pada 2010.

Yuyun Manopol.

Grup Orang Tua:
Kiranti, Cikal Bakal
Rintisan Jalur Herbal

Bagi Grup Orang Tua (GOT), mengembangkan produk baru adalah hal biasa. Pengalaman puluhan tahun di Indonesia membuatnya terampil, mulai dari mengemas produk, memasarkan, hingga mendistribusikan ke seluruh Tanah Air. Sehingga seperti kita lihat, banyak mereknya yang fenomenal. Sebutlah, pasta gigi dan sikat gigi Formula, wafer Tango, mi Kare, dan sebagainya.

Yang luar biasa adalah ketika melahirkan Kiranti tahun 1994. Waktu itu, hampir tidak ada perusahaan yang melirik pasar untuk kesehatan wanita dewasa. Kalau pun ada, hanyalah perusahaan jamu yang dikembangkan secara kecil-kecilan atau perusahaan farmasi berupa vitamin. Situasi ini mendorong GOT untuk mengembangkan pasar baru yang diyakini sangat potensial, yakni dengan membuat produk baru bernama Kiranti Sehat Datang Bulan.

Menurut Yuna Eka Kristina, Manajer Public Relations GOT, pertimbangannya sederhana saja. Pihak GOT melihat, dari tahun ke tahun wanita Indonesia menjadi figur yang semakin aktif dan dinamis. Kalau dulu wanita dikenal hanya ahli dalam mengurus rumah tangga. Sekarang peran mereka tidak hanya sebatas itu, banyak juga yang menjadi wanita karier.

Nah, di tengah keaktifan dan kedinamisannya, wanita sering terhambat oleh faktor fisik seperti keluhan saat menstruasi, badan yang sering pegal linu dan banyak faktor lainnya. Hal itu jika dibiarkan akan menghambat aktivitas mereka. Karena banyaknya aktivitas, kaum Hawa ini tak sempat mengolah sendiri ramuan tradisional termasuk makin sulitnya menemukan si mbok jamu gendong. ”Melihat kebutuhan tersebut, GOT berusaha mengembangkan produk untuk kesehatan wanita, yang dibuat dari bahan alami dan praktis untuk digunakan,” Yuna berujar.

Di sinilah yang mendorong GOT melahirkan Kiranti. Dan yang menjadi kekuatannya bukan hanya karena menyasar ceruk baru, melainkan sengaja pula menggunakan bahan alami dari negeri sendiri. ”Kami sekaligus ingin mengampanyekan kekayaan rempah-rempah dan ramuan herbal Indonesia yang sudah diakui khasiatnya sejak zaman dahulu kala,” Yuna mengungkapkan dengan bangga. Menurutnya, sejak awal GOT memiliki kepedulian menggunakan bahan alami atau lazim disebut herbal.

Bahan herbal Kiranti sudah melalui proses pembuatan yang terstandar dan higienis bersertifikasi CPOTB dan ISO 22000. Kiranti juga sudah terakreditasi sebagai obat herbal terstandar oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan, serta telah teruji secara klinis berkhasiat dan tidak memiliki efek samping berdasarkan hasil riset yang bekerja sama dengan Fakultas Kedokteran Universitas Padjadjaran dan Rumah Sakit Hasan Sadikin Bandung. ”Jadi, produk ini benar-benar sudah aman digunakan,” lanjut Yuna sambil menegaskan, target konsumen Kiranti adalah wanita usia produktif atau wanita segmen AB.

Dalam hal ini GOT benar-benar berkepentingan sebagai upaya rintisan membuka jalur herbal. Kenapa? ”Karena potensi herbal ke depan luar biasa,” kata Yuna tandas. Kiranti adalah cikal bakal rintisan pengembangan produk herbal sekaligus sarana menguji kesiapan pasar terhadap produk herbal.

Sejatinya, jika dibandingkan dengan produk herbal tradisional secara keseluruhan, pangsa pasar Kiranti masih sangat kecil. Namun jika dilihat dari kategori produk herbal tradisional ready to drink untuk kesehatan wanita, Kiranti merajai pasar dan terus menunjukkan tren membaik. ”Saat ini, Kiranti sudah terdistribusi secara nasional. Bisa dibeli baik di pasar modern maupun pasar tradisional,” tutur Yuna, yang belum lama bergabung dengan GOT. Malah, menurutnya, kini Kiranti sudah diekspor ke Asia, yang paling banyak ke Hong Kong.

Diakui Yuna, pada awal pemasarannya, penjualan Kiranti cukup sulit. Tampaknya konsumen enggan untuk mencoba produk baru atau mengganti produk yang sudah mereka pakai. Toh, seiring berjalannya waktu, Kiranti diakui khasiatnya sehingga jumlah konsumennya pun terus bertambah. ”Yang sudah mencoba dan membuktikan manfaat Kiranti semakin banyak, dan hal ini menjadi word of mouth di kalangan wanita,” ia menceritakan. Malah Yuna mengklaim, sekali mencoba Kiranti, biasanya mereka akan menjadi konsumen yang loyal terhadap Kiranti.

Melihat antusiasme pasar, GOT pun menambah varian baru. Tahun 2001 dikeluarkan Kiranti Pegal Linu, dan pada 2004 diproduksi Kiranti Slim Sehat Wanita. Ke depan, Kiranti akan menjadi umbrella brand yang memayungi beragam varian yang in-line dengan fungsi utamanya.

Berbicara soal strategi promosi, GOT melakukanya tak beda jauh dari produk lainnya. Kiranti juga dikomunikasikan melalui aktivitas above the line seperti iklan di TV, dan below the line melalui kegiatan yang langsung bersentuhan dengan konsumen. Di antaranya mengadakan talk show yang menghadirkan pakar di bidang kesehatan alat reproduksi wanita, seputar masalah menstruasi dan permasalahan lain yang sering dihadapi oleh wanita. ”Semua aktivitas ini ditujukan untuk memberi knowledge kepada konsumen, karena kami hadir tidak hanya untuk menjual produk,” katanya menginformasikan.

Promosi dilakukan pula bagi remaja wanita yang biasanya tak suka jamu, dengan mengomunikasikan bahwa Kiranti pun bisa dicampur dengan jus, sirup dan teh, yang sudah dites tidak ada kontradiksi dan tidak mengurangi khasiatnya. Diakui Yuna, sampai sekarang fase edukasi itu masih berjalan karena Kiranti merupakan niche product, sehingga butuh waktu lama dalam mengedukasi pasar. ”Setelah terbentuk konsumen loyal, itu yang harus kami jaga. Karena lewat itu pula timbul promosi word of mouth khasiat produk Kiranti,” tutur Yuna.

Gencarnya promosi yang dilakukan, lanjut Yuna, tak membuat perkembangan Kiranti langsung naik secara signifikan. ”Pertumbuhannya naik tapi perlahan. Tiap tahun rata-rata lebih dari 10%,” katanya. Sayang, Yuna tak bersedia mengungkap berapa besar jumlah produksi Kiranti per tahunnya. Dan saat ditanya bagaimana kontribusi Kiranti terhadap total pendapatan GOT, Yuna hanya mengatakan kalau Tango dan Formula yang juga produk GOT masih mendominasi. ”Kiranti lumayan tetapi tidak bisa mengalahkan Tango dan wafer yang dikonsumsi global karena punya segmen tersendiri,” katanya tanpa mau menyebutkan angkanya.

Di pasaran, saat ini Kiranti tak melenggang sendiri lantaran sudah bermunculan produk sejenis. ”Ada minuman yang dikemas walaupun tidak menjelaskan untuk haid atau pegal linu, komposisinya hampir sama dengan Kiranti seperti Curcuma,” ungkapnya. Dalam menghadapi persaingan ini, Kiranti akan terus melakukan inovasi produk melalui Departemen Riset dan Inovasi GOT.

Dede Suryadi dan Moh. Husni Mubarak.


URL : http://202.59.162.82/details.php?cid=1&id=8001

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s