Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Ada Apa dengan Generik?

Kamis, 30 Oktober 2003
Oleh : Simon Jonatan

Banyak pendapat seputar penayangan iklan obat generik di televisi baru-baru ini. Iklan obat generik yang muncul memang berbeda dari iklan obat generik pertama 7 tahun silam. Kita tentu masih ingat kalimat, “Buat apa beli mereknya, yang penting khasiatnya”. Kalimat ini sempat familier di telinga masyarakat pada masa itu.

Tak seperti pariwara sebelumnya, iklan obat generik tahun 2003 menampilkan logo dan nama produsen, serta logo BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) sebagai pendukung. Tampilan baru ini menimbulkan kontroversi. Beberapa pendapat mengatakan bahwa bau komersial iklan itu sangat kental dan terlalu menjual produsen. Adanya logo BPOM juga dianggap dapat menghilangkan integritas badan itu selaku pengawas yang mestinya tidak memihak komersialisasi produsen obat.

Menanggapi hal itu, saya ingin menambahkan pendapat dari sudut pandang yang berbeda. Apa yang terjadi setelah iklan obat generik tak muncul lagi? Jika kita melihat data, terjadi penurunan pangsa pasar obat generik mulai tahun 2000, dari 30% menjadi 12% tahun 2002. Angka ini terus menurun di tahun 2003, yang salah satunya disebabkan tidak adanya iklan obat generik.

Survei yang dilakukan perusahaan periklanan menunjukkan bahwa obat generik pada 1996 dipersepsikan konsumen sebagai obat “murah dan berkhasiat”, dalam arti manjur menyembuhkan penyakit. Tahun 2003, seiring penurunan pangsa pasar terjadi degradasi persepsi menjadi “murah dan tidak berkhasiat”.

Pada saat bersamaan para produsen enggan memproduksi obat generik, lantaran tidak adanya keinginan konsumen membeli. Pangsa pasar obat generik dikuasai perusahaan-perusahaan obat BUMN yang “dipaksa” terus memproduksi. Namun karena animo konsumen kecil, ditambah tidak adanya promosi, yang terjadi adalah pemberian diskon kepada trade channel. Ujung dari pemberian diskon yang terus-menerus ini adalah perang harga antarprodusen obat generik. Keuntungan dari diskon yang diberikan, sebagian besar tidak dinikmati konsumen, tetapi jatuh ke pedagang. Kondisi ini sangat menguntungkan para grosir obat, tapi merugikan produsen. Mata masyarakat sepertinya ditutup dari kemungkinan memperoleh obat yang murah dan berkhasiat.

Kondisi tersebut sebenarnya bisa diatasi, jika terbentuk jaringan kerja sama antarprodusen. Dengan cara ini, produsen dapat bersepakat mengurangi diskon, sehingga harga stabil. Namun, karena adanya kepentingan yang berbeda, memang tidak mudah membentuk persatuan seperti ini. Selain itu, kartel hanya akan mengatasi masalah harga, tidak mengatasi masalah potensi pasar yang semakin menurun, terkecuali jika kartel juga sepakat beriklan.

Dengan kondisi demikian, BPOM mengambil kebijakan memberi izin obat generik kembali beriklan, kali ini disertai logo produsen. Cara demikian bukan saja menguntungkan produsen, tapi juga diharapkan mengatrol kembali pangsa pasar obat generik. Tujuannya jelas, agar industri obat generik terus berlangsung, dan konsumen menjadi sadar atas keberadaan obat generik, yakin terhadap obat generik, dan sembuh karena obat generik dengan biaya yang terjangkau.

Benarkah dengan beriklan harga obat generik menjadi tinggi? Sebenarnya tidak. Biaya iklan tidak pernah dibebankan pada Harga Pokok Produksi obat generik. Artinya, biaya iklan termasuk dalam biaya pemasaran, dihitung berdasarkan persentase hasil penjualan. Maka tidak benar, jika dikatakan iklan akan menaikkan harga. Selain itu, iklan akan memancing keinginan konsumen membeli. Jika kondisi ini terjadi, produsen tidak lagi perlu memberi diskon trade channel. Keuntungan akan beralih dari grosir dan pedagang ke tangan produsen. Produsen sendiri menggunakan keuntungan yang diperoleh untuk biaya promosi, sehingga pangsa pasar semakin besar, dan harga justru semakin murah akibat kompetisi industri. Dengan terciptanya kondisi seperti ini, masyarakat sangat diuntungkan, karena dapat memperoleh obat generik berkualitas terjamin dengan harga yang murah.

Bagaimana dengan munculnya logo BPOM beriringan dengan logo produsen di iklan obat generik? Apakah hal ini berarti BPOM tak lagi berpihak ke rakyat, tetapi mencari keuntungan dari industri? Dengan uraian di atas, sekiranya jelas bahwa BPOM masih pada jalurnya, memiliki itikad baik menyehatkan masyarakat. Dengan mendukung iklan obat generik, industri obat ini akan berkembang lagi, dan diharapkan mencapai pangsa pasar 30%. BPOM tentu punya cita-cita agar masyarakat dapat menjadi sehat dengan biaya seterjangkau mungkin.
Praktisi Marketing-Technical Advisor AVICOM Advertising (swa)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s