Strategi blue ocean Novell Pharmaceutical Laboratories


BlueOceanStrategyOleh: Sarmoko Apt

Memenangkan persaingan di tengah pasar yang sudah jenuh dengan kompetitor, cara terbaiknya adalah meninggalkannya dan membuat inovasi nilai baru untuk menciptakan peluang dan pasar yang belum digarap secara serius oleh kompetitor.

Pendahuluan

Menurut Kim dan Mauborgne, penulis buku best seller: “Blue Ocean Strategy”, yang dimaksud strategi Blue Ocean adalah bagaimana membuat ruang pasar yang belum terjelajahi, yang bisa menciptakan permintaan dan memberikan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan. Intinya, bagaimana bersaing dengan tangkas dalam kompetisi; bagaimana secara cerdik membaca persaingan, menyusun strategi dan kerangka kerja yang sistematis guna menciptakan samudra biru.

Menciptakan inovasi yang memiliki nilai kebaruan dan kelebihan. Kalimat ini sesuai dengan asal kata Novell yang berarti sesuatu yang baru, fresh dan selalu berinovasi. PT Novell Pharmaceutical Laboratories (PT NPL, Novell) mencoba menciptakan peluang dan pasar baru lagi, untuk meraih sukses yang lebih besar, melakukan eksplorasi imaginatif untuk menemukan blue ocean agar dapat bebas mengarunginya, tanpa harus berdarah-darah berenang di red ocean yang jenuh dengan kompetitor.

Novell memiliki visi dan misi “ We are dedicated to you”. Untuk mencapainya Novell bertekad mencapai kepuasan pelanggan (pasien dan medical community) yang memproduksi atau menyuplai obat yang berkualitas dan tingkat biaya yang efisien serta mutu obat yang efektif untuk penyakit tersebut dan aman bagi penggunanya.

Novell sangat gencar meluncurkan produk-produk baru. Tahun 2009 ini ditargetkan mampu meluncurkan 90 produk baru. Novell berkonsentrasi dalam memproduksi produk dengan kualitas terbaik untuk dikonsumsi pasien sebagai alternatif produk impor yang mahal.

Selain mengembangkan produk sendiri, Novellsecara aktif mengembangkan produk baru bersama perusahaan multinational lain. Dengan adanya tren globalisasi, Novell memposisikan dirinya sebagai salah satu provider besar produk farmasi bagi pasien domestik maupun mancanegara.

Pertimbangan pertama dalam peluncuran produk baru adalah dari survei pasar, dengan melihat kebutuhan apa yang ada di masyarakat. Need dan want user harus diketahui dan dicari celah untuk menjadi pionirnya. Jadi harus mempunyai kecepatan yang baru dengan memiliki kategori-kategori yang baru pula.

Kegiatan survei ini dijalankan secara internal ke end user dan para dokter, ataupun mengundang konsultan (ekspert) yang memahami bidang ini. Novell juga harus mengikuti perkembangan teknologi pengobatan tidak hanya di Indonesia, melainkan menjelajah ke tingkat dunia.

Novell memiliki target ke depan untuk dapat menjadi perusahaan bermutu internasional, baik dari segi produk maupun operasional perusahaan. Dengan demikian, Novell harus mengikuti perkembangan yang ada di pasar global. Baik perkembangan ilmu pengetahuan maupun pengobatan. Divisi Pengembangan Bisnis (Business Development/BD) juga mencari informasi di luar negeri, kira-kira perkembangan teknologi pengobatan atau kondisi konsumen di luar negeri.

Kreasi strategi blue ocean sering dilakukan dengan teknik differensiasi, diversifikasi, added value, new invention, dan lain-lain. Berikut akan dibahas langkah-langkah yang telah maupun yang bisa ditempuh dalam lanskap strategi blue ocean PT Novell Pharmaceutical Laboratories.

Kategori produk Novell

Kategori produk Novell sangat luas, hampir semua dijangkau dari segmen ibu hamil sampai untuk penyakit degeneratif. Secara garis besar, produk dikategorikan pada kelas berikut yaitu:

  1. Alergi dan sistem imun
  2. Anaestesi
  3. Antibiotik
  4. Sistem kardiovaskuler
  5. Dermatological
  6. Sistem genital dan uriner
  7. Hormon
  8. Intravena dan sediaan steril
  9. Metabolisme
  10. Mulut dan tenggorokan
  11. Sistem neuromuskular
  12. Sistem respirasi
  13. Suplemen dan vitamin/mineral

Walaupun luasnya kategori produk, namun setelah diselami lebih dalam ternyata Novell memiliki segementasi yang mantap. Hanya beberapa golongan obat saja yang diproduksi dan dipasarkan yang tentunya membawa revenue optimal.

Dalam konteks ini pemasar perusahaan telah menetapkan segemen yang paling baik yang dapat dilayani oleh perusahaan yang mendatangkan benefit yang optimal baik bagi konsumen maupun perusahaan. Sebagai contoh di segmen produk analgetik-antipiretik/antiinflamasi, yang ukuran pasarnya besar, namun jumlah pesaing di segmen ini sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai market share yang sangat dominan, sebut saja Paramex yang unggul di kategori OTC.

Dalam pemilihan kelas terapi, Novell pun memiliki pilihan cerdas. Populasi sekarang kelompok usia lanjut cenderung makin besar prosentasenya. Implikasinya prevalensi penyakit degeneratif akan meningkat. Realitas ini mesti direspons oleh industri farmasi dengan memproduksi dan memasarkan obat-obat untuk penyakit degeneratif. Berdasarkan leading kelas terapi, dapat dilihat ternyata penjualan kelas obat degeneratif berikut menempati posisi penjualan tertinggi (Tabel 1).

Tabel 1. Kelas terapi terdepan berdasarkan penjualan global, 2006

Ranking Kelas terapi Penjualan dalam US $ Billion 2006 % Global Sales % Growth year over year
1 Pengaturan lipid 35,2 5,8 7,5
2 Onkologi 34,6 5,7 20,5
3 Obat pernapasan 24,6 4 10,4
4 Penghambat pompa proton 24,1 4 3,9
5 Antidiabetes 21,2 3,5 13,1
6 Antidepresan 20,6 3,4 3,3
7 Antipsikotik 18,2 3 10,9
8 Angiotensin-II Antagonists` 16,5 2,7 15,2
9 Produk erithropoetin 13,9 2,3 11,8
10 Antiepilepsi 12,1 2,1 10,8

Sumber: IMS Helath, 2007

Lalu apakah yang dimiliki Novell pada masing-masing kelas terapi di atas?

Hampir semua kelas terapi dimiliki oleh Novell, kecuali antipsikotik dan entiepilepsi (Tabel 2). Novell telah membuat segmentasi pada kelas terapi mana yang paling banyak angka kejadian di masyarakat sehingga ikut andil dalam memberikan kepuasan bagi konsumen juga keuntungan kepada perusahaan.

Tabel 2. Produk Novell berdasarkan Top 10 kelas terapi

Rank Kelas terapi Branded dari Novell
1 Pengatur lipid Novales
2 Onkologi Adricin and Etopul
3 Obat pernapasan Ataroc
4 Penghambat pompa proton Lanvell and Omevell
5 Antidiabetes Fredam and Metphar
6 Antidepresan Noxetin
7 Antipsikotik
8 Angiotensin-II Antagonists` Irvell
9 Produk erythropoetin Epotrex-NP
10 Antiepilepsi

Selanjutnya, saya tinjau beberapa kelas obat yang ada di Novell dan bagaimanakah segmentation, targeting, dan positioning-nya?

Obat kardiovaskular

Obat untuk sistem kardiovaskuler bisa dibagi lagi menjadi beberapa kelas seperti obat jantung, obat antiangina, ACE inhibitor, beta blocker, antagonis kalsium, angiotensin II receptor blocker/ARB, dan diuretik. Berdasarkan analisis obat yang saya lakukan, Novell hanya bermain di beta blocker dan ARB. Untuk beta blocker, Novell tidak bermain di segemen beta blocker konvensional seperti propanolol, atenolol, dsb yang sudah jenuh dengan pesaing namun bermain di molekul bisoprolol hemifumarate dengan brand Bisovell.

Sedangkan untuk ARB, Novell juga tidak bermain di golongan sartan-sartan yang umum seperti losartan dsb ,namun pada irbesartan dengan brand Irvell. Namun, sebenarnya ada obat baru yang juga masih golongan ARB yang mempunyai efektivitas yang lebih tinggi dibanding irbesartan yaitu olmesartan medoxomil.

Suatu penelitian buta ganda acak oleh Suzanne Oparil dkk membandingkan efikasi olmesartan 20 mg dengan ARB lain meliputi losartan 50 mg, valsartan 80 mg dan irbesartan 150 mg pada 588 pasien, penurunan tekanan darah diastolik cuff saat duduk dengan olmesartan secara signifikan lebih besar dibanding losartan, valsartan dan irbesartan.

Akankah Novell bakal menggarap olmesartan untuk generasi ARB berikutnya? Saat ini pemain Olmesartan di Indonesia adalah Olmetec (Pfizer).

Obat onkologi

Pemain di segmen ini hanya sedikit karena hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu untuk memproduksi obat kanker. Pertumbuhan segmen pasar obat kanker tidak terlalu besar namun memiliki profitabilitas yang tinggi.

Pemain lokal untuk obat antikanker di Indonesia hanya beberapa saja, itu pun kerja sama dengan perusahaan asing, di antaranya Kalbe Farma, Ferron (dengan Ebewe), Tempo Scan Pacific (dengan Hospira), Combiphar (dengan Pharmachemie). Sedangkan untuk Novell sendiri obat antikanker yaitu doxorubicin (Adricin) dan etoposide (Etopul).

Produk onkologi bisa dibagi menjadi golongan dan berikut adalah beberapa contoh obatnya:

  1. Senyawa pengalkilasi: klorambusil, busulfan
  2. Antimetabolit : methotrexate, suatu analog asam folat; fludarabin fosfat (analog purin), dan gemcitabine (analog pirimidin).
  3. Anti kanker alkaloid : vinblastine dan vincristine (golongan vinka), etoposide (golongan podophyllotoxins), paclitaxel (golongan taxan).
  4. Hormon : tamoxifen, raloxifen
  5. Antibiotik : doxorubicin, daunorubicin (golongan anthracyclines), dactinomycin, bleomycin
  6. Golongan lain-lain : cisplatin

Selain golongan di atas, juga ada beberapa produk bioteknologi yaitu suatu antibodi monoklonal (trastuzumab) yang lebih efektif dalam pengobatan kanker. Novell sangat berpeluang untuk mengembangkan golongan-golongan lain di atas dengan cara menjalin strategi aliansi dengan perusahaan asing dalam memasarkan produk-produk onkologi.

Kategori NSAID dan analgesik

Bisa dikatakan obat sakit kepala adalah “neraka”-nya red ocean. Betapa tidak, dari 205 perusahaan farmasi di Indonesia beredar ratusan branded generic bermain di pasar ini. NSAID (Non Steroid Anti Inflammatory Drugs) yaitu analgetik nonsteroid, sifatnya sebagian besar selain analgesik-antipiretik juga beberapa memiliki sifat antiinflamasi.

  1. Golongan narkotik, contoh kodein. Biasanya dalam bentuk kombinasi dengan analgetik nonsteroid lain seperti parasetamol, asetosal, atau ibuprofen.
  2. Golongan salisilat, contoh: asetosal atau aspirin, piroksikam, fenilbutazon, asam mefenamat, ibuprofen (asam 2-arilpropanoat), diklofenak (asam arilalkanoat).
  3. Golongan dipirin: metampiron/antalgin
  4. Golongan lain, contoh tramadol. Beberapa ahli menggolongkan tramadol sebagai jenis seminarkotik.
  5. Golongan penghambat enzim siklooksigense 2 (COX-2): parecoxib, celecoxib, rofecoxib, dan meloksikam.

Golongan coxib merupakan obat yang baru ditemukan sehingga harganya sangat mahal. Obat ini menghambat COX secara spesifik sehingga tidak menyebabkan iritasi lambung. Namun rofecoxib (Vioxx, Merck) yang baru diluncurkan tahun 1999 akhirnya ditarik oleh FDA pada usianya yang baru 5 tahun (2004) karena bisa menyebakan toksisitas pada jantung.

Pasar diklofenak sementara dipimpin oleh Novartis dengan Voltaren dan Cataflam-nya. Langkah strategis Novartis yang jitu dengan penemuan garam kalium diklofenak, pengubahan bentuk garam dari natrium menjadi kalium yang lebih aman untuk penderita hipertensi. Molekul ini dilansir pada tahun 2004 dan Cataflam ternyata memimpin pasar dengan angka penjualan yang luar biasa.

Langkah yang diambil Novell adalah meninggalkan pasar yang sudah berjubel ini dan menyelami samudra birunya dengan pemilihan obat yang ketat.

Tabel 3. Nama generik dan brand NSAID dari Novell

Zat aktif Golongan Brand dari Novell Kompetitor
Asetosal Salisilat
Piroksikam Salisilat Generik Novell banyak
Asam mefenamat Salisilat Menin Forte Ponstan (Pfizer), Mefinal (Sanbe), Pondex (Dexa)
Ibuprofen Salisilat Iprox banyak
Ketoprofen Salisilat Nazovel banyak
Indometasin Salisilat
Diklofenak Salisilat Fenavel Voltaren (Novartis), Cataflam (Novartis)
Antalgin Dypyron
Tramadol Semi-narkotik Pinorec banyak
Meloksikam COX-2 selectif inhibitor Velcox
Celecoxib COX-2 selectif inhibitor
Nimesulide Nicox
Tizanidine Zitanid
Metamizole Pragesol
Ketorolac Salisilat Xevolac

Dalam kondisi seperti ini, Novell harus mempunyai positioning yang tepat. Harus diketahui siapa konsumen dan memahami persaingan dengan baik melalui riset pasar, didukung oleh data yang akurat.

Langkahnya adalah mengidentifikasi berbagai pilihan keunggulan kompetitif, memilih keunggulan kompetitif dan melakukan komunikasi yang efektif dan menyampaikan pilihan posisinya pada pasar. Untuk membangun posisi dengan tawaran value superior kepada pasar sasaran bisa dengan memberikan harga yang lebih murah dibandingkan kompetitor atau menawarkan benefit yang lebih baik dengan harga yang lebih mahal. Novell yang mempunyai visi dan misi: Novell, berinovasi, memilih obat inovasi dengan kualitas terbaik.

Kategori antibiotik

Golongan antibiotik Novell hanya bermain di beberapa segmen saja seperti di antibiotik kombinasi ada Primsulfon (Sulfametoxazol-Trimetoprim); sefalosporin (Tabel 4); makrolida (Vipram, contain spiramycin); quinolon: Civell (ciprofloxacin), Levores (levofloxacin), Noflexin (pefloxacin), Zelavel (ofloxacin) dan Clindamycin.

Tabel 4. Golongan sefalosporin dan produk Novell

Zat aktif Brand dari Novell Total pemain
Cefotaxime Cefovell 24
Ceftriaxone Cefriex 26
Cefoperazone Ceropid 8
Cefoperazone sodium+ sulbactam sodium Fosular 6
Cefpirome Xenoprom 9
Ceftazidime Veltadim 14
Cefadroxil 26
Cefotiam 6
Cefpodoxime 1
Cefazoline 2
Cefaclor 6
Cefalexin 6
Ceftizoxime 3
Cefixime 20
Cefmetazole 1
Cefalotin 2
Cefamandole 2
Cefditoren 1
Cefepime 6
Cefprozil 2
Cefradine 3
Cefuroxime 13
Cepharadine 1

Obat golongan cefalosporin tergolong mahal begitu juga golongan kuinolon (floxacin). Namun di pasar ciprofloxacin akan berhadapan dengan Ciproxin (originator), Scanax (Tempo Scan), Quidex (Ferron), dan Phaproxin (Phapros). Lebih-lebih terhadap Baquinor (Sanbe) yang menduduki posisi sangat kuat di benak dokter Indonesia. Akankah Novell bakal bermain di cefalosporin dan floxacin yang lain di atas?

Obat antidepresan

Fluoxetin (Noxetin) populer sebagai antidepresan golongan SSRI (selective serotonin re-uptake inhibitor). Fluoxetin masuk golongan obat ini, disamping fluvoksamin, paroksetin, dan sertralin.

Obat antidepresan lain yang kerjanya menghambat re-uptake serotonin, tapi kerjanya tidak selektif karena juga menghambat re-uptake nor-epinefrin. Contoh obatnya yaitu golongan TCA (tricyclic antidepresan: amitriptriptili, imipramin, nortriptilin, dan despiramin.

Di Indonesia pemain fluoxetin masih jarang, diantaranya Ansi (Bernofarm), Antiprestin (Pharos), Courage (Soho), Deprezac (Actavis), Elizac (Mersifarma TM), Kalxetin (Kalbe), Nopres (Ferron), Oxipres (Sandoz), Prozac (Eli Lily/originator), ZAC (Ikapharmindo).

Golongan SSRI yang lain yang ada di dunia:

Sertraline

Sertraline diindikasikan terutama untuk mengatasi gejala depresi dan kecemasan. Efek sampin diare pada penggunaan sertraline dilaporkan lebih banyak ketimbang fluoxetine. Tapi untuk kasus ansietas dan insomnia, dilaporkan lebih sedikit

Paroxetine

Paroxetine merupakan salah satu anggota SSRI yang poten. Tak ayal, sejak di-release pertama kali pada 1992, obat ini menjadi salah satu obat yang paling banyak diresepkan untuk depresi. Hal ini karena efikasinya yang tak hanya ampuh untuk depresi, tapi juga bisa mengatasi sejumlah gangguan kecemasan, mulai dari serangan panik hingga masalah phobia.

Efek samping paroxetine secara umum mirip dengan SSRI lainnya. Tapi paroxetine lebih cenderung menimbulkan sedasi dan sembelit/konstipasi. Hal ini disinyalir sebagai akibat aktivitas antikolinergiknya. Potensi untuk kenaikan berat badan, interaksi obat, dan disfungsi seksual sedikit lebih tinggi pada pasien yang menggunakan paroxetine ketimbang dengan fluoxetine dan sertraline.

Belakangan ini, sediaan paroxetin controlled release telah dilempar ke pasaran guna mengurangi efek samping gastrointestinal pada formulasi immediate release.

Citalopram

Citalopram biasanya diindikasikan untuk mengobat depresi dengan gangguan mood.  Menariknya, citalopram terbukti tak mengalami interaksi klinis yang signifikan dengan obat atau bahan lain. Jadi, obat ini cocok digunakan untuk pasien yang menerima banyak pengobatan. Selain interaksi yang jarang, citalopram juga tampak memiliki tolerabilitas yang cukup baik.

Belum lama ini, telah diluncurkan isomer aktif dari rasemik citalopram, yaitu escitalopram. Obat ini tercatat sebagai anggota SSRI terbaru dan paling selektif yang diakui oleh FDA untuk pengobatan depresi.

Dalam studi terbukti, escitalopram pada dosis 10 mg per hari secara signifikan lebih efektif ketimbang plasebo untuk mengobati depresi. Efek ini sama efektifnya dengan citalopram dosis 40 mg per hari.

Pemberian dosis yang lebih tinggi 20 mg per hari, tidak memberikan manfaat yang lebih baik. Pada pasien dengan gangguan hati atau ginjal ringan dan sedang, tak perlu dilakukan pengaturan dosis. Seperti halnya citalopram, potensi untuk interaksi escitalopram juga rendah.

Fluvoxamine

Meskipun efeknya mirip dengan SSRI lainnya, tapi fluvoxamine memiliki efek farmakologi yang berbeda. Oleh karena kerja tersebut, fluvoxamine menunjukkan efek samping yang lebih sedikit dibanding antidepresan lain.

Demikian juga dengan efek kehilangan kemampuan seksual yang umumnya dijumpai pada golongan SSRI, juga tampak lebih kecil. Efek samping yang biasa dikeluhkan adalah nausea, muntah, dan sakit kepala. Fluvoxamine merupakan SSRI dengan waktu paruh relatif pendek, yaitu sekitar 15,6 jam.

Venlafaxine

Secara struktur, venlafaxine merupakan senyawa baru yang diakui oleh FDA untuk pengobatan depresi mayor pada 1993. Obat yang tergolong dalam SNRI ini adalah antidepresan bisiklik yang menginhibisi reuptake norepinefrin dan serotonin secara kuat.

Ada laporan awal suatu studi yang menyatakan, venlafaxine bisa meningkatkan tekanan darah diastol secara signifikan. Tapi analisa selanjutnya memperlihatkan bahwa efek ini merupakan fenomena yang terjadi hanya pada dosis di atas 300 mg per hari.

Mirtazapine

Mirtazapine merupakan antidepresan tetrasiklik yang tak terkait dengan antidepresan trisiklik dan SSRI. Secara kimiawi, obat ini pun berbeda dengan antidepresan lain. Makanya, mirtazapine memiliki cara kerja yang unik. Mirtazapine bertindak sebagai antagonis reseptor alpha2-adrenergic, sekaligus jugasebagai antagonis poten reseptor postsynaptic 5-HT2 dan 5-HT3. Akibatnya, mirtazapine bisa menstimulasi pelepasan norepinephrine dan serotonin.

Dengan adanya informasi macam-macam antidepresan ini, Novell bisa membidik golongan manakah yang memberikan benefit baik secara farmakologis maupun finansial.

Kategori imunomodulator

Kategori imunomodulator merupakan kategori produk yang baru-baru muncul dengan didengungkannya fitofarmaka Stimuno (Dexa Medica). Imunal Plus milik Novel sepertinya harus berhadapan dengan Imbost (Soho) yang sementara menjadi pemimpin pasar semenjak claim-nya sebagai terapi adjuvan untuk pencegahan flu burung. Komposisi dari Imboost adalah Echinacea purpurea, zinc picolinate sedangkan Imunal Plus ada tambahan Phyllanthus niruri pada formulanya.

Sebenarnya ada 19 pemain di segmen imunomodulator yaitu:

  1. Imboost (Soho) : Echinacea purpurea 250 mg, zinc picolinate 10 mg+ black elderberry 400 mg (Imboost Force).
  2. Stimuno (Dexa) : ekstrak kering Phyllanthus nurii L.
  3. Fituno (Kimia Farma): Echinaceae 150 mg, Morindae Fructus 50 mg, Phyllanthi 100 mg, Vitamin B dan E.
  4. Imunos (Lapi): Echinacea, zinc picolinate, selenium, ascorbic.
  5. Biofos (Meprofarm) : Echinaceae ekstrak 250 mg, kurkuminoid 2 mg, fructo oligosakarida 300 mg, taurin 100 mg, dan ekstrak meniran 25 mg. Yang ini juga bisa untuk meningkatkan nafsu makan. Bentuk sirup suspensi, Rp 30.000/60 ml.
  6. Divens (Dexa Medica), komposisi seperti Stimuno tapi hanya dalam bentuk sirup 100 ml dengan harga Rp 19.500.
  7. Eftian (Pharos), berisi Echinacea 500 mg, zink 5 mg, dan selenium 15 mcg (microgram). Bentuk sirup dengan harga Rp 33.000/60 ml.
  8. Elanos (Kalbe), isinya black elderberry ekstrak 400 mg, vitamin C 100 mg, echinaceae 250 mg, dan zink 5 mg. Ada juga Elanos kids dalam bentuk sirup rasa anggur.
  9. Hemaviton echinaceae plus (Tempo Scan Pacific): ekstrak Echinacea 150 mg, vitamin C 500 mg, ekstrak ginseng 20 mg, royal jelly 2 mg, zink 10 mg, beta-karoten 2500 iu, vitamin B 10 mg.
  10. Hepimun (Landson): meniran 300 mg dan curcuma ekstrak 100 mg.
  11. Imudator (Pyridam): polinacea ekstrak 200 mg, zink 10 mg, meniran extr 50 mg, jamur reishi extr 250 mg.
  12. Imulan (Soho): meniran extr 50 mg, curcuma extr 300 mg, selenium 20 mcg. Tersedia juga dalam bentuk sirup.
  13. Norflam (Solas): Echinacea extr dan vitamin B kompleks.
  14. Primunox (Solas): Echinacea herba 300 mg, dan meniran herba 50 mg.
  15. Proimbus (Meprofarm): Echinacea extr 170 mg, jamur reishi extr 85mg, ca-pantotenat 15 mg.
  16. Proza (Landson): Echinacea 250 mg, vit C 250 mg, zink 10 mg.
  17. Stamino (Tropica Mas Pharma): Echinaceae 250 mg, vit C 60 mg, L-glutamin 500 mg.
  18. Starmuno (Kalbe): Polinacea (Echinaceae)200 mg, black elderberry 400 mg, vit C 100 mg, zink 5 mg.
  19. Tribost (Ethica): Echinaceae500 mg, black elderberry 50 mg, meniran 100 mg.

Namun untuk kategori obat ini bisa dikatakan mahal. Harga jual bisa mencapai Rp 2000-3000 per tablet/kaspsul. Bahkan beberapa dokter malah memilih memberikan multivitamin biasa seperti Becom C (Sanbe). Ini dikarenakan mereka belum sepenuhnya paham bahwa imunomodulator memang memerlukan waktu lebih lama namun memberikan perlindungan yang lebih lama dan keberhasilan penyambuhan yang tinggi dibanding suplemen biasa.

Produk imunomodulator sempat menjadi bahan kontroversi oleh beberapa dokter. Seperti dikutip dari Web, http://www.iwandarmansjah.web.id (Farmakolog UI):

Echinacea Not Effective as an Imuno-stimulant

Echinacea, nama dagang: ‘Imboost’, digunakan sebagai suplemen (bukan obat) di Indonesia secara tanpa batas untuk segala indikasi. Memang sebagai indikasi disebut ‘as an adjuvant’. Sebagai adjuvant artinya ‘boleh dipakai atau tidak dipakai sama saja, tidak berpengaruh terhadap proses penyakit’. Memang dalam uji klinik yang baik Echinacea tidak pernah membuktikan diri efektif untuk memperbaiki penyakit yang diderita (alias plasebo atau obat bohong), karena itu tidak berhasil untuk masuk dalam golongan ‘obat’ di seluruh dunia, kecuali negara yang bisa dikibuli. Sebagai suplemen, setiap orang, termasuk dokter yg pintar, bebas memakai atau menulis dalam resep untuk pasiennya. Hal ini merupakan pemborosan luar biasa, karena siapa akan dirugikan bila Imboost tidak efektif, alias mubazir?
Istilah imuno-stimulant sendiri tidak dikenal sebagai klas terapeutik obat. Ia timbul pertama kali dengan dipasarkannya di negara yang peraturannya jelek, seperti Indonesia. Di lain negara Isoprinosine tidak dikenal karena terbukti ‘tidak efektif’ dan karena itu pabriknya (Newport, di AS) sendiri sudah lama tutup. Lihat keterangan lebih lanjut di website ini (SEARCH:’isoprinosine’). Sampai kini tidak ada bukti nyata bahwa ‘imuno-stimulator (semua jenis) berguna untuk mempercepat penyembuhan penyakit, termasuk penyakit infeksi bakteri maupun virus’.

Isu masalah kontroversi Echinacea diangkat oleh Phapros dengan peluncuran produk Kaloba (EPs 7630), dengan mem-propose tanaman Pelargonium sidoides (lisensi dari Dr. Wilmar Schwable-Germany) yang dinyatakan sebagai lini pertama terhadap ISPA (Infeksi Saluran Pernafasan Akut).

Kontroversi Echinacea juga diangkat oleh Landson (PT Pertiwi Agung) dengan mengeluarkan Polinacea TM yaitu ekstrak hidroetanolik terstandar yang diperoleh dari akar Echinacea angustifolia berisi echinacoside (> 4%), polisakarida dengan berat molekul tinggi IDN 5405 (> 5%) dan fraksi isobutilamida (<0,1%). Produk ini diimpor dari Indena, Italia.

Sebenarnya kontroversi Echinacea jika ditelusuri lebih lanjut karena para ahli menggunakan bahan yang berbeda dalam penelitiannya, sehingga hasilnya juga berbeda. Echinacea memiliki 9 spesies tetapi hanya 3 buah yang digunakan untuk pengobatan yaitu Echinacea purpurea (Purple Coneflower), Echinacea angustifolia (Narrow leaved Coneflower), dan Echinacea pallida (Pale purple Coneflower). Bunga memiliki variasi warna dari putih, pink sampai ungu atau merah.

Penelitian yang dilakukan bisa terhadap berbagai macam sediaan, misal dalam bentuk ekstrak segar, ekstrak kering, decocta, infus, dsb, dan banyak yang tidak menyabutkan presentase bahan aktif yang sesuai dengan persyaratan rekomendasi Farmakope untuk echinacosid misalnya tidak boleh kurang dari 3,5%.

Proses ekstraksi juga tidak tepat sehingga kandungan aktif yang terkestraksi menurun. Hal ini menyebabkan keberadaan atau tidak adanya efek farmakodinamik. Sebuah penelitian dilakukan pada 25 produk yang sudah dijual di pasar menunjukkan bahwa hanya 14 sediaan yang ditemui memenuhi persyaratan sedangkan  lainnya tidak menyabutkan jumlah Echinacea, bagian tumbuhan yang digunakan, dan jenis spesies Echinacea yang digunakan.

Sehingga, ini penting untuk diketahui, bagian mana yang digunakan, jenis spesiesnya apa, dan persentase bahan aktif. Pada kasus situs dari pernyataan dr. Iwan Darmansjah setelah ditelusuri ternyata mengacu pada penelitian yang menggunakan Echinacea angustifolia, bagian akar, ekstraksi menggunakan CO2 supercritical, 60 % etanol, atau 20% etanol.

Tentunya, hasil akan berbeda jika digunakan Echinacea spesies yang berlainan, bagian tumbuhan yang digunakan dan metode ekstraksi yang berbeda. Jadi tidak bisa digeneralisasikan satu penelitian untuk semua kasus.

Masukan untuk Novell untuk memperbutkan persaingan herbal adalah menggunakan ekstrak terstandar. Oleh karena banyaknya variabel yang berbeda dalam herbal, walau sama-sama tanamannya maka dikembangkan GAP (Good Agriculture Practise), yaitu upaya untuk standardisasi dimulai sejak budi daya.

Hal ini dimaksudkan supaya diperoleh keterulangan yang sama antarproduk yang dibuat. Ini dianalogikan dengan proses pembuatan obat sintetis yaitu dari proses bahan baku, proses produksi, uji kestabilan, uji kualitas semua ada SOP-nya (prosedur tetap/protap).

Langkah pembutan Obat Herbal Terstandar (OHT) telah dikembangkan oleh Sido Muncul dengan merk andalan Tolak Angin yang saat ini memimpin pasar masuk angin menggeser pendahulunya Antangin (Deltomed) yang masih berstatus Jamu.

Antihistamin dan antialergi

Novell bermain di pasar antihistamin dengan bahan cetirizine dan loratadine (generik), sedangkan branded-nya adalah Ryvel (cetrizine) dan Folerin (loratadine). Kedua antihistamin ini merupakan generasi kedua dengan tingkat sedatif moderat, tidak seperti generasi pertama (CTM) sehingga lebih disukai konsumen dan dokter

Namun untuk pasar antihistamin, Novell harus berhadapan dengan raksasa kelas dunia seperti Schering-Plough dengan merek andalan Claritin, dan Sanofi-Aventis dengan Allegra-nya, dan kompetitor lokal lainnya.

Pasar anthistamin/antialergi untuk memenangkannya salah satunya adalah menaikkan added value-nya dengan cara pengembangan teknologi new drug delivery system (NDDS). Cara ini ampuh dan telah diterapkan Dexa Medica dengan Rhinos SR-nya. Walau sama-sama mengandung loratadine namun dengan sistem sustained release mampu memberikan nilai tambah walau diberi dengan harga yang lebih mahal.

Teknologi NDDS mempunyai benefit yang sangat atraktif baik secaa terapetik maupun memperpanjang siklus hidup produk. Perusahaan akan memperoleh competitive advantages baru dan keuntungan finansial serta paten atas teknologi yang dikembangkannya.

Manfaat dari NDDS terutama adalah:

  • Memberikan added value dan daya saing yang lebih kuat kepada produk. Teknologi NDDS dapat menjadi strategi yang efektif untuk melindungi produk dari serangan pesaing yang mengancam market share, meskipun pesaing mengeluarkan produk dengan benefit yang lebih unggul.
  • Hak paten atas teknologi NDDS. Banyak obat off-patent yang diproduksi secara konvensional sehingga tidak ada perbedaan yang signifikan antara produsen satu dengan yang lain. Dengan NDDS suatu obat berkhasiat, walau zat aktifnya sama namun jika di reformulasi menjadi bentuk sediaan baru, maka profit secara luas akan diperoleh atau paten dari brand yang dipasarkan.

Macam NDDS yang bisa dikembangkan oleh Novell adalah:

  1. Patch transdermal pasif, contoh sukses adalah patch nicotine dan skolpolamin.
  2. Absorption enhacement by energy input: iontoforesis, sonoforesis, elektropolasi, Microneedle, vesicle, chemical enhancer.
  3. Pulmonary delivery: MDI, DPI, nebulizer.
  4. Nasal delivey, contoh Advair Diskus, device dikembangkan oleh GlaxoSmithKline untuk pengobatan asma

Antasida dan antipeptik lambung

Produk antasida keluaran Novell adalah suspensi Myllacid yang mengandung aluminium hydroxide, magnesium hydroxide dan simethicone.

Bermain di pasar antasida harus berhadapan dengan beberapa OTC yang sudah kuat kedudukannya seperti Promag (Kalbe), Mylanta (Pfizer), Waisan (Bintang Tujuh), Neosanmag Plus (Sanbe), dan Magasida (Kimia Farma).

Dalam hal ini Novell harus mempunyai distinctiveness, bisa dalam hal produk, harga dan sistem pemasarannya. Inovasi pun harus dilakukan sepeti Promag yang mengelurkan varian double action dan Mylanta dalam kemasan lebih kecil.

Sementara golongan proton pump inhibitor/PPI ada lansoprazole dan omeprazole (generik), sedangkan branded-nya adalah Lanvell (lansoprazole) dan Omevell (omeprazole).

Di luar negeri omeprazole sudah dipasarkan secara OTC dengan brand Prilosec. Sedangkan PPI yang lain yang potensial untuk dikembangkan sebagai me-too product-nya adalah pentoprazole (Protonix), rabeprazole (Aciphex) dan esomeprazole (Nexium).

Hal penting yang perlu dicatat adalah pasar PPI memperoleh pasar yang luas di dunia, seperti Nexium (Astra Zeneca) masuk dalam posisi  10 besar brand penjualan farmasi global. Bagaimana dengan Novell? Menyiapkan R&D yang handal untuk menyambut masa paten yang sudah hampir off dari PPI yang sekarang masih eksis, tentunya dengan produk yang memiliki added value.

Tabel 6. Ten Pharmaceutical Stocks and Their Patent Expiration Drugs

No Company Name Category Estimate expired
1 AstraZeneca plc CrestorSymbicortSeroquel cholesterol drugasthma drugschizophrenia 201220122011
2 Eli Lilly & Co. ZyprexaActos schizophreniatype 2 diabetes 20112011
3 Forest Laboratories Inc. Lexapro/ Cipralex antidepressant 2012
4 Glaxosmithkline plc Advair/ SeretideAvandia asthma drugdiabetes drug 20102012
5 Johnson & Johnson’s Levaquin antibiotic drug 2010
6 Merck & Co. Inc. SingulairCozaar asthma drughypertension 20122010
7 Novartis AG ZometaDiovan cancer drughypertension 20122012
8 Pfizer Inc. LipitorAriceptXalatan cholesterol drugalzheimer’sglaucoma 201020102011
9 Sanofi-Aventis AprovelPlavix hypertensionanticoagulant 20112011
10 Bristol-Myers Squibb Co.
Regulator lipid

Block-buster milik Pfizer ini sungguh luar biasa, Lipitor. Telah berhasil memimpin pasar dunia dan di Indonesia. Lipitor yang mengandung atorvastatin memang memiliki keunggulan dibanding statin generasi awal seperti simvastatin. Lipitor diperkirakan habis masa patennya pada tahun 2010. Di Indonesia, ternyata sudah ada pemain lokal yang kemungkinan co-marketing dengan Pfizer yaitu Stator (Dexa) dan Atorsan (Sandoz).

Novell sendiri memiliki obat golongan statin yaitu Novales yang berisi pravastatin dan generiknya serta simvastatin. Menjelang off-patent-nya di tahun 2010 semua industri farmasi boleh memproduksi obat atorvastatin ini tanpa harus mencari lisensinya. Jika dikehendaki demikian maka diperlukan R&D yang sudah dipersiapkan sejak sekarang.

Bermain di obat generik

Beberapa obat dibuat versi generik oleh Novell, di antaranya untuk golongan antihistamin yaitu loratadin dan cetirizine, golongan antibiotik ada ciprofloxacin, levofloxacin; dan di PPI ada omeprazol dan lansoprazol.

Pemasaran OGB menuntut pemasaran yang unik karena keputusan pembelian dan penggunaannya  sepenuhnya di tangan dokter. Pasien, meskipun mereka membayar dari kantongnya sendiri (out of pocket), sebagai konsumen dia tidak mempunyai peluang untuk memilih. Dalam konteks ini  maka positioning, quality image dan persepsi OGB Novell di mata dokter harus ditingkatkan.

Strategi pemasaran untuk OGB menggunakan sistem terdiferensiasi yaitu perusahaan memilih segmen pasar dan menawarkan produk yang berbeda pada setiap segmennnya. Dengan menawarkan produk yang berbeda pada pasar yang berbeda diharapkan Novell akan memperoleh penjualan yang besar. Dalam kasus Novell di atas, pasar antibiotik dibedakan antara branded juga dibuat padanan generiknya untuk segmen pasar yang berbeda dan harga yang berbeda pula.

Tabel 7. Daftar obat generik dan branded Novell

Kelas terapi Nama obat
Antibiotik Ciprofloxacin
Civell
Levofloxacin
Levores
Lipid regulator Pravastatin
Novalles
PPI Omeprazole
Omevell
Lansoprazole
Antihistamin/antialergi Lanvell
Cetrizine
Ryvel
Loratadine
Folerin

Karena memasarkan keduanya, tentunya diperlukan strategi yang cerdas, jangan sampai terjadi penjualan obat generik mereduksi penjualan branded.

Pilihan strategi untuk OGB adalah mewajibkan uji BA/BE (bio availability/bio equivalence) sebagai jaminan kesetaraan khasiat OGB terhadap originatornya. Dalam hal pemasaran adalah menggencarkan sosietal marketing kepada dokter dan rumah sakit, serta pemberdayaan apoteker di apotek (APA) untuk memilihkan OGB Novell sebagai first choice ketika konsumen meminta OGB. Tentunya Novell juga harus memberikan margin keuntungan yang lebih besar kepada retailer supaya obat menjadi first choice.

ASEAN Single Market

Tahun-tahun ke depan pasar farmasi semakin dinamis dengan diberlakukannya harmonisasi ASEAN dan terciptanya pasar tunggal tanpa batas pasar antarnegara. Kondisi ini bisa menjadi peluang, bisa juga menjadi ancaman.

Peluangnya adalah pengembangan ekspor bisa semakin luas dan pasar yang mencapai 600 juta jiwa (jumlah penduduk ASEAN). Namun, bisa juga menjadi ancaman jika Indonesia tidak siap yaitu derasnya produk impor ke pasar domestik.

Untuk memperkuat keunggulan daya saing maka hal-hal yang harus dilakukan adalah

  • Kapabilitas teknologi
  • Kapabilitas R & D
  • Kapabilitas marketing
  • Penguatan intangible assets/ aset nirwujud
  • Membentuk aliansi stratejik dengan mitra lokal ASEAN.

 

Kesimpulan

Berdasarkan paparan di atas, Novell sangat berkemungkinan untuk menggarap lahan baru yang selama masih ini masih jarang di garap oleh produsen lain. Strategi Blue Ocean bisa dengan pengembangan obat baru dari golongan/kelas obat yang sama, dan produk lebih berkualitas dan manfaat terapi yang lebih unggul. Strategi lainnya yaitu peningkatan kapabilitas teknologi dengan formulasi produk yang baru sehingga meningkatkan nilai tambah dan memperlama siklus hidup produk.

Advertisements

4 thoughts on “Strategi blue ocean Novell Pharmaceutical Laboratories

  1. obat – obat yang memproduksi sudah banyak obat – bat baru semakin banyak dan lain lain .

    mohon masukkan bagaimana cara mengelola apotek biar cepat maju…?

  2. tapi emang ya mas, syarat utama mau unggul tu perusahaan harus memiliki high technology.. kira2 aku PKL dimana ya? >.<

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

w

Connecting to %s