Moko Apt

Menebar Ilmu Pengetahuan

Antimo: Ksatria Tangguh di Ceruk Pasar

6 Comments


antimo-moko

Intisari

Antimo merupakan contoh penggarap sukses dari strategi ceruk pasar yaitu obat antimbok perjalanan. Kunci keberhasilan Antimo adalah masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat. Antimo memiliki produk yang berkualitas dan manjur, harga terjangkau, mudah diperoleh di barbagai tempat, dan berhasil merebut hati konsumen Indonesia dengan tepuk tangan dan jingle iklan khas Antimo sehingga brand awareness Antimo menjadi sangat kuat. Dengan muculnya produk baru Antimo Anak semakin menguatkan posisi dengan segmen pasar yang baru.

Kata kunci: Antimo, Antimo Anak, marketing mix, brand awareness.

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Antimo obat antimabuk. Mabuk darat laut dan udara. Minumlah sebelum bepergian
Antimo menggembirakan perjalanan Anda………

Lirik lagu iklan di atas begitu akrab di telinga, baik di media radio maupu televisi. Jingle iklan Antimo sudah begitu akrab di telinga bahkan di kalangan anak-anak, tepuk tangan khas Antimo sudah menjadi semacam permainan yang dilakukan secara berpasangan.
Nama Antimo sudah begitu melekat di hati masyarakat Indonesia. Produk ini nyaris tidak bisa terpisahkan dalam urusan perjalanan terutama perjalanan yang memerlukan waktu tempuh di atas 2 jam. Antimo sendiri adalah brand yang sejak tahun 1971 bisa dikatakan “tidak ada matinya”. Produk-produk obat sejenis boleh saja datang dan pergi, namun nama Antimo tetap berkibar di pasar obat perjalanan.
Antimo merupakan produk andalan PT Phapros yang menguasai sekitar 92% pangsa pasar obat antimabuk di perjalanan. Ini terjadi karena Antimo masuk pasar lebih dari 37 tahun lalu dan termasuk produk pertama Phapros (Manopol, 2003). Dominasinya bahkan sulit ditandingi pesaing seperti Antimab (Zenith), Dimenhidrinat (Kimia Farma), Wisatamex (Konimex), Amocaps (Erela), dan Contramo (Erlimpex) (ISFI, 2007). Tampaknya Antimo tak memberi peluang tumbuhnya produk lain yang mengandung bahan aktif yang sama.
Jika dilihat dari pemasarannya, Antimo merupakan contoh obat yang dipasarkan dalam ceruk pasar yang sempit. Bagaimana strategi marketing mix produk Antimo dalam kaitannya sebagai penggarap ceruk di pasar?

Substansi Pembahasan
Paper ini akan membahas strategi marketing mix produk Antimo dalam kaitannya sebagai penggarap ceruk di pasar. Pembahasan di awali dengan faktor-faktor yang membuat brand awareness Antimo menjadi begitu kuat; analisis komponen marketing mix meliputi product, price, place, promotion; dan arah pengembangan produk baru yaitu Antimo anak.

Maksud dan Tujuan
Untuk mengetahui penerapan marketing mix yang dilakukan oleh PT Phapros dalam membangun brand awareness Antimo.

TINJAUAN PUSTAKA
Landasan Teori
Brand awareness
Brand adalah nama, istilah, signal, simbol, atau desain atau kombinasi dari seemua itu yang dimaksudkan sebagai identifikasi suatu produk atau jasa dari penjual atau produsen untuk membedakan dengan kompetitornya (Kotler dan Armstrong, 2001). Ekuitas merek yang tinggi tidak bisa dihasilkan tanpa desain besar yang jelas (grand design). Ekuitas merek tidak datang dengan sendirinya, agar merek bernilai tinggi, harus melakukan brand building activity yang kompleks dan bukan persoalan komunikasi atau periklanan semata (Sudarmadi, 2004).
Dalam membangun merek yang pertama harus diperhatikan ialah brand identity, karena terkait dengan pertanyaan bagaimana merek tersebut dipersepsikan konsumen. Setelah itu, tak boleh dilupakan bahwa identitas merek itu sendiri punya banyak segi sehingga pemasar harus jeli. Para pemasar mestinya jelas dalam menentukan mana identitas utama dan mana identitas tambahannya (Sudarmadi, 2004). Sebagai contoh Antimo yang diposisikan “obat anti mabok” merupakan merek dengan identitas yang jelas.
Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi kita di benak pelanggan. Brand awareness merupakan salah satu alasan konsumen untuk membeli suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merek produk. Brand awareness mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu, top of mind (merek pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), dan dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan) (Santoso dan Resdianto, 2007).

Strategi ceruk pasar
Strategi ceruk pasar adalah strategi menjadi pemimpin pasar di pasar yang kecil (ceruk). Strategi ceruk pasar memungkinkan perusahaan dengan pangsa pasar kecil dibandingkan pasar keseluruhan dapat memperoleh laba besar. Strategi ini pada intinya melakukan spesialisasi, misalnya spesialisasi ciri produk, spesialisasi geografis, spesialisasi harga-kualitas, spesialisasi pelanggan, spesialisasi pelayanan, spesialisasi pemakai akhir, spesialisasi pesanan, spesialisasi produk atau lini produk, spesialisasi saluran, spesialisasi ukuran pelanggan dan spesialisasi vertikal (Suyanto, 2007).
Antimo merupakan contoh penggarap sukses dari strategi ini. Contoh produk lain yang juga sukses adalah Betadine, menggunakan strategi spesialis harga-kualitas, yaitu dengan kualitas yang baik, maka menawarkan dengan harga lebih mahal 100 % dari harga pesaing, sehingga memperoleh laba cukup besar. Demikian pula Tropicana Slim juga menggunakan strategi ceruk pasar untuk produk gula sehat. Tropicana Slim juga menggunakan strategi spesialis harga-kualitas.

Marketing mix
Marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam target pasar. Sebagaimanan yang terlhata pada gambar 1, McCharty mengklasifikasikan seperangkat alat pemasaran ini menjadi empat grup yang dikenal dengan 4P: Product, price, place, dan promotion (Kotler, 2000).
marketing-mix
Gambar 1. Komponen marketing mix (Kotler, 2000)

Komponen produk meliputi variasi produk, kualitas, racangan, keitimewaan, brand, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan returns. Produk di sini tidak harus dalam bentuk barang tapi juga bisa berupa jasa. Komponen harga meliputi sisi daftar harga, adanya diskon, tukar tambah, periode pembayaran, dan bentuk kredit. Kompoenen promosi terdiri dari promosi penjualan, periklanan, kekuatan penjualan, public relations, dan penjualan langsung. Komponen place terdiri dari jaringan, cakupan, assortment, lokasi, inventory dan transportasi (Kotler, 2000).

Pengembangan produk baru
Agar mendapatkan merek yang value-nya tinggi, reputasinya harus dijaga secara konsisten dari masa ke masa. Merek hanya bisa menjadi baik jika produknya berkualitas dan punya kharisma. Selain itu, merek tersebut mesti diikuti dari waktu ke waktu. Sehingga, memang harus ada inovasi. Pengembangan produk baru, riset dan inovasi harus terus dilakukan. Selain itu, elemen merek yang harus diprioritaskan dibangun jangan hanya mengarah top of mind. Justru yang lebih penting adalah membangun loyalitas dan kepuasan pelanggan (Sudarmadi, 2004).
Tiap perusahaan dihadapkan dengan empat pilihan arah pengembangan produk baru, seperti dalam gambar 2 di bawah ini:
arah-pengembangan-produk
Gambar 2. Arah pengembangan produk baru

(1) Strategi : Line Extension (Existing brand – Existing product category)
Strategi ini adalah yang paling sederhana, praktis dan risikonya paling rendah untuk perusahaan. Intinya adalah meluncurkan brand yang sama dalam kategori yang sama, dengan format yang berbeda, misalnya meluncurkan kemasan baru, varian rasa baru, teknologi baru, dan lain-lain.
(2) Strategi : Brand Extension (Existing brand – New product category)
Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan nama besar sebuah brand. Dengan meluncurkan brand yang sama ke dalam kategori produk yang berbeda misal Betadine, dikenal dengan cairan antiseptik pembersih luka, masuk ke kategori plester.
(3) Strategi : Multibrands (New brand – Existing product category)
Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin masuk ke dalam segmen yang selama ini belum tergarap oleh brand yang ada dalam kategori produk yang sama. Unilever dengan multibrands di kategori shampo. Differensiasi antar-brand cukup jelas. Clear adalah shampo anti ketombe untuk remaja; sedangkan Sunsilk untuk wanita yang menginginkan rambut sehat dan berkilau.
(4) Strategi : New Brands (New brand – New product category)
Strategi ini adalah kebalikan dari brand extension. Strategi New brands menggambarkan situasi dimana perusahaan masuk ke kategori produk baru dengan nama brand yang sama sekali berbeda. Contoh: Bintang Tujuh yang kuat di obat sakit kepala, meluncur ke pasar minuman kesehatan dengan brand-nya Extra Joss (Maulana, 2004).

Obyek Studi
Obyek yang dibahas dalam studi ini adalah Antimo yang diproduksi oleh PT Phapros, Semarang, Indonesia.

PEMBAHASAN
Brand Awareness
Ternyata Antimo telah menduduli posisi top of mind yaitu merek pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu. Apabila orang bepergian dan mudah mabuk di perjalanan, mereka tidak lupa untuk menyediakan obat Antimo sebagai bagian persiapan dalam perjalanan. Sejak pertama kali dipasarkan sampai kini Antimo termasuk produk yang terus diburu dan ekuitasnya tak diragukan lagi. Begitu bicara mabuk perjalanan, orang langsung ingat Antimo. Obat anti mabuk akhirnya identik dengan kata “Antimo”.
Bagaimana Antimo bisa menancapkan posisi demikian di benak konsumen? Kunci keberhasilan Antimo adalah “masuk pada saat yang tepat dalam persaingan yang tidak ketat”. Kita tahu faktor besar yang ikut membesarkan nama Antimo adalah kondisi transportasi Indonesia yang masih buruk. Hal ini memicu pengguna jasa transportasi mudah mengalami yang namanya motion sickness yaitu keluhan dan gejala yang timbul pada waktu seseorang menumpang kendaraan darat, laut maupun udara berupa mual/muntah. Mereka tentu tidak nyaman dengan keadaan demikian, oleh karena itu perlu minum obat antimabuk. Nah, kondisi demikian ditangkap oleh Phapros sehingga dibuatlah Antimo yang sebenarnya formulanya yang sangat sederhana, namun efeknya bagaikan “obat dewa”.
Antimo merupakan contoh penggarap paling sukses dari strategi ceruk pasar. Dengan menembak pasar obat antimabuk yang meruapakan bagian keci dari pasar obat, Antimo menjadi leader market yang menguasai sekitar 92% pangsa pasar obat antimabuk di perjalanan.
Brand awareness Antimo sangat kuat, bahkan lebih kuat dibanding perusahaan pembuatnya, Phapros. Dengan kekuatan brand yang demikian, manajemen Phapros memanfaatkan kekuatan awareness Antimo untuk mengangkat produk lain dan juga corporate brand, sehingga tiap produk baru yang diluncurkan Phapros — total 300 produk — mudah diterima pasar. Contoh pada saat Phapros memasarkan X-Gra, awalnya pedagang sulit menerima, tapi saat dikatakan X-Gra satu perusahaan dengan Antimo, pedagang langsung menerimanya. Selain itu, sekarang tak ada pesaing yang serius menggarap pasar ini (Sudarmadi, 2004).
Atas prestasinya selama ini, Antimo meraih sejumlah penghargaan. Di antaranya sebagai Best Brand 2004 versi Majalah Swa dan Mars Marketing Research. Prestasi ini bisa dipertahankan selama 3 tahun berturut-turut sehingga akhirnya meraih Golden Brand untuk kategori Antivomiting Medicine Category pada tanggal 27 Juli 2006 (OTC Digest, 2006).

Strategi Marketing Mix yang Diterapkan oleh Perusahaan
Product
Antimo adalah obat chemical yang mengandung dimenhidrinat 50 mg. Obat ini mulai dikembangkan sekitar tahun 1960-an dan pada tahun 1971 lahirlah Antimo. Antimo di desain dalam bentuk tablet dengan ukuran kecil dan dikemas tiap 10 tablet per strip. Nama Antimo sendiri bisa langsung diasosiasikan dengan kata “anti-mabok” sehingga mudah diingat oleh orang.
Mekanisme kerja dimenhidrinat yang sebenarnya belum diketahui dengan jelas, namun dimenhidrinat mempunyai efek menekan fungsi hiperstimulasi labirin. Obat ini efektif untuk mencegah dan pengobatan mual dan muntah yang disebabkan mabuk perjalanan. Untuk dapat memberikan efek optimum, Antimo agar digunakan minimal 1/2 atau 1 jam sebelum melakukan perjalanan. Antimo meru­pakan antihistamin dan memberikan efek rasa kantuk sehingga dapat menurangi terjadinya mual dan muntah (PT Phapros, 2009).
Antimo hadir dalam kemasan bergambar sarana transportasi yaitu pesawat udara, bus darat, kapal laut dan kereta api yang memberikan pesan apapun sarana transportasi yang digunakan baik darat, laut dan udara, kalau mabuk minumnya Antimo. Desain kemasan ini dapat membantu pengenalan masyarakat terhadap Antimo sebagai obat antimabok kendaraan sehingga citra yang kuat akan semakin terbentuk.
Price
Harga Antimo relatif terjangkau untuk semua segmen masyarakat. Harga jual di pasar yaitu Rp 3.500/10 tablet atau pedagang menjual dalam eceran per tablet dengan harga Rp 500,00. Dengan pembelian per tablet menguntungkan bagi konsumen dan juga pedagang. Konsumen tidak perlu membeli obat dalam jumlah banyak sekaligus sehingga biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan obat tersebut dapat dikurangi. Untuk pedagang harga jual per tablet tentu untungnya lebih tinggi karena harga jatuhnya lebih mahal, dan mereka tidak khawatir tidak laku karena obat ini bisa dikatakan memonopoli obat antimabuk di Indonesia walau harus menjual eceran per tablet. Antimo harga jualnya lebih mahal 15% – 20% dari pesaing (Manopol, 2003). Ambil contoh Konimex yang menjual Wisatamex dengan harga 1.200 tiap strip 4 tablet (ISFI, 2007). Selama ini, bahan baku untuk pembuatan Antimo masih impor dari Italia (Manopol, 2003).
Promotion
Konsumen Antimo mencakup semua segmen, baik orang pedesaan maupun perkotaan secara merata. Uniknya, dari segi pemasaran sebenarnya Antimo tak luar biasa. Malah, bentuk komunikasi yang dikembangkan dibuat sesederhana mungkin. Isi komunikasinya: obat antimabuk yang diperlukan untuk perjalanan minimal selama dua jam. Anggaran promosinya, tiap tahun tak lebih dari 20% dari total penjualan (Manopol, 2003). Branding dengan promosi juga tak ketinggalan, di TV, radio atau media lain. Promosinya diintensifkan saat menjelang dan sedang liburan (Sudarmadi, 2004).
Dari sekitar 300 produk Phapros, Antimo menjadi kontributor terbesar. Lebih dari 45% pendapatan Phapros datang dari obat antimabuk ini (Manopol, 2003). Pada tahun 2003 volume penjualan 7,41 juta strip (74 juta tablet), kemudian Januari-Juni 2004 telah terjual 6,45 juta strip — target tahun 2004 yaitu 13,5 juta strip (Sudarmadi, 2004).
Place
Pemandangan umum saat menjelang lebaran, liburan sekolah, dan tahun baru yaitu antrian penumpang kereta api, berjubelnya orang di terminal, pelabuhan dan bandara. Pada saat demikian produk Antimo mudah didapat di mana segmen pasar berada, mulai dari warung, terminal, bandara hingga pelabuhan. Dengan mudahnya akses produk ke konsumen, maka semakin melekatkan Antimo di hati masyarakat (OTC Digest, 2006).
Momen lain Antimo banyak di cari orang yakni saat musim haji tiba. Di Indoneisa sudah menjadi kebiasaan bahwa kalau ada kerabat hendak menunaikan haji, penduduk satu kampung ibaratnya ikut mengantar ke pemondokan sementara, sebelum calon haji diberangkatkan ke tanah suci. Saat itulah pula antimo banyak dicari baik oleh pengantar maupun calon haji. Selain di Indonesia, Antimo ternyata telah meyebar ke wilayah Malaysia dan Singapura. Padahal, Pharos sendiri tidak pernah mengekspor Antimo ke negeri jiran tersebut. Kemungkinan para TKI yang membawa dan memakai produk Antimo.

Arah pengembangan produk baru
Rencana pengembangan produk baru menjadi sangat penting, karena belakangan diakui Phapros pertumbuhan Antimo cenderung menurun sebesar 4% – 5% per tahun (Manopol, 2003). Konsumen Antimo dikenal sangat loyal, dari sisi usia konsumennya adalah usia antara 40-60 tahun. Sedangakan yang usia di bawah 40 tahun sudah tidak terlalu loyal, apalagi yang di bawah usia 30 tahun. Oleh karena itu, pada tahun 2004 Phapros memperkenalkan Antimo rasa jeruk untuk anak-anak dalam kemasan sachet (OTC Digest, 2006).
Produk sachet memiliki selling point unik, yaitu sekali minum atau single purchasing product (Rafick, 2004). Dan anak-anak menyukainya karena rasanya enak dan tidak pahit. Konsumen dimudahkan dengan menyediakannya dalam bentuk sachet yang bisa dibawa dan mudah disimpan. Selain khasiatnya yang sudah terbukti, cara meminumnya pun menjadi praktis.
Cara yang dilakukan Phapros dengan hadirnya Antimo Anak sebagai strategi untuk menjaga product life cycle adalah strategi line ex-tension. Strategi ini paling sederhana, praktis dan risikonya paling rendah untuk perusahaan. Dengan penambahan jenis baru ini, konsumen punya lebih banyak pilihan dalam mengkonsumsi brand yang sama dengan segemen pasar baru yaitu anak-anak.

KESIMPULAN
Antimo tetap berjaya di ceruk pasar sejak pertama kali diluncurkan sampai sekarang karena menjadi pemenuhan kebutuhan dari masyarakat yang menginginkan perjalanan dengan nyaman tanpa gangguan mual atau muntah. Antimo memiliki produk yang berkualitas dan manjur, harga terjangkau, mudah diperoleh di barbagai tempat, dan berhasil merebut hati konsumen Indonesia dengan tepuk tangan dan jingle iklan khas Antimo sehingga brand awareness Antimo menjadi sangat kuat.

REKOMENDASI
Prestasi besar yang telah diraih Antimo tidak berarti akan terus melekat sepanjang masa. Tentu kompetitor akan terus berinovasi suapaya bisa merebut pasar Antimo dan Phapros harus tanggap terhadap kondis yang demikian. Saat ini, kemasan strip yang dipakai adalah kemasan bening dari plastik yang tipis yang lembek dan “tidak bertenaga”. Mungkin diperlukan inovasi dalam hal kemasan yang lebih kokoh.
Di warung-warung kecil ternyata juga ada produk baru bernama Mentimo, produk kembang gula yang diproduksi oleh PT Inasentra Unisatya, Bogor. Jika dilihat sepintas baik warna kemasan, gambar kemasan, dan tag-line-nya “menyamankan perjalanan Anda” bisa dikatakan serupa dengan Antimo. Namun jika diihat komposisinya, sangat berbeda. Mentimo mengangkat mint + jahe + jeruk sebagai bahan baku dan tidak ada dimenhidrinatnya. Maka perlu diedukasi kepada penjualnya bahwa kedua produk adalah berbeda. Pernah terjadi di lapangan ketika konsumen akan membeli Antimo, ternyata ada penjual bertanya mau yang Antimo yang bentuk tablet atau Antimo permen, padahal Antimo permen tidak ada.

DAFTAR PUSTAKA
Ikatan Sarjana Farmasi Indonesia, 2007, ISO: Informasi Spesialite Obat Indonesia, Vol. 42, ISFI, Jakarta, hal.: 353.
Kotler, P., 2000, Marketing Managemen Millenium Edition, 10th ed, Prentice-Hall Inc., USA.
Kotler dan Armstrong, 2001, cit Sampurno, 2008, Marketing Farmasi (manuscript book), hal. 116
Manopol, Y., 2003, Resep Menuju Roma, Swamajalah, http://www.swa.co.id, Oktober 2003, diakses tanggal 12 Oktober 2008.
Maulana, A.E., Pengembangan Produk Baru : Ke Arah Mana?, Swamajalah, http://www.swa.co.id, September 2004, diakses tanggal 2 Januari 2009.
OTC Digest, 2008, Antimo Menyenangkan Perjalanan, OTC Digest September 2006, hal. 28-29.
PT Phapros, 2009, Product Item, http://www.ptphapros.co.id, diakses tanggal 2 Januari 2009.
Rafick, I., 2004, Dankos Laboratories: Raih Value Tinggi Berkat Inovasi, Swamajalah, http://www.swa.co.id, November 2004, diakses tanggal 12 Oktober 2008.
Santoso, Y. dan Resdianto, R., 2007, Brand Sebagai Kekuatan Perusahaan Dalam Persaingan Global, Bussines and Management Journal Bunda Mulia, Vol 3, No 2, hal.: 52-63.
Sudarmadi, 2004, Kiat Agar Merek Kuat, Swamajalah, http://www.swa.co.id, Juli 2004, diakses tanggal 2 Januari 2009.
Suyanto, 2007, Perancangan Strategi Pemasaran (4), http://www.msuyanto.com, diakses tanggal 2 Januari 2009.

Berita Terkait:

Author: admin

menebar ilmu pengetahuan

6 thoughts on “Antimo: Ksatria Tangguh di Ceruk Pasar

  1. ok deh. piye rasanya PKL di Kalbe?

  2. Bagus banget pembahsanmu mok
    Tetep semangat ya
    (FBA)

  3. selama ini yg bs bntu aq tdr mlm ya antimo aja,drpd obt2 merk laen,aq ngrasa pas aja m antimo,udah hmpir 10 thn aq konsumsi ni obt(waduh!,aq nyandu bgt y?)….pokok’e yg imsomnia akut tp males k dokter,antimo aj

  4. hehehe…selamat ya mok papernya dapet A…Lumayan bisa nutupin yang nilai D-nya…

  5. Pingback: STRATEGI MARKETING MIX PROMAG « Moko Apt

  6. Tak doakan semoga dapet nilai A ya Mok paper marketingnya. ho..hoo…

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s