Jurus Laurier Membalut Pasar Wanita

Kamis, 30 Oktober 2003
Oleh : Sudarmadi

Muncul belakangan, tapi mampu melesat dan memimpin pasar pembalut wanita. Bagaimana strategi pintarnya?

Tidak usah cemas jika terlambat memenetrasi pasar. Kalau Anda cerdik, siapa tahu bisa seperti Laurier yang meskipun datang belakangan, berhasil melampaui pendahulunya dan bahkan kini menguasai pasar pembalut wanita (sanitary napkins).

Laurier baru diluncurkan tahun 1989. Ketika itu, di pasar sudah ada Softex (Grup Gajah Tunggal) dan Honeysoft (Grup ABC). Softex sudah lebih dari 20 tahun di pasar, bahkan menjadi merek generik untuk produk pembalut wanita.

Namun, peta pasar bisa diubah. Sepuluh tahun kemudian, Laurier perlahan-lahan menggeser dominasi Softex. Kini, berdasarkan temuan sejumlah biro riset, Laurier memimpin penguasaan pasar hingga 35%-40%, sedangkan Softex tak kurang dari 10%. “Laurier memimpin pasar sejak 1995,” kata Olga J. Malonda, Manajer Kategori (Sanitary) PT Kao Indonesia (KI). Pertumbuhan pasar Laurier, menurutnya, mencapai 10% per tahun dari bisnis senilai Rp 500-600 miliar/tahun.

Sukses Laurier semakin terlihat mencorong karena bukan Softex atau Honeysoft saja yang kini bersaing dengannya. Ada puluhan merek sejenis yang sekarang ikut bertempur di pasar. Di antaranya, Hers Protect dari Grup Wings, Kotex dari kampiun toiletries PT Unilever Indonesia, Whisper dari P&G, Intex dari Grup Sinarmas, dan Charm dari PT Unicharm Indonesia. Nama-nama tersebut belum mencakup sejumlah produk lokal, seperti Total Safe dari Medan dan Softness Indonesia dari Surabaya.

“Ditinjau dari berbagai aspek, Laurier jauh lebih siap dibanding pesaing-pesaingnya,” ujar Liza Felicia Wulandari, Direktur The Advisory, tentang strategi produk, distribusi dan komunikasi Laurier. Pendekatan yang dilakukan tak sekadar pada fungsi produk, tapi juga produk dan kemasan yang beragam sehingga bisa masuk ke semua segmen usia: dari muda hingga tua, dari segmen atas sampai bawah. Dari sisi produk, misalnya, konsep pemasaran Laurier tidak canggung. Sedari awal, Laurier disasarkan bagi SES kelas A, B dan C+. “Segmen pasar ini lebih berpotensi menyerap produk berkualitas dan mementingkan value,” jelas Olga dengan menunjuk upaya KI mengembangkan inovasi teknologi maupun terobosan-terobosan baru.

Salah satu upaya inovasi yang dikembangkannya, misalnya, ketika banyak pembalut mengandalkan ketebalan untuk mengantisipasi kebocoran, Laurier justru menawarkan teknologi, yakni pembalut yang mengandung wonder gel hingga berdaya serap lebih tinggi. Secara fisik tak tebal seperti pesaingnya, tapi dari segi kualitas (daya serap) boleh diunggulkan. “Inilah poin diferensiasi awal Laurier di hadapan para kompetitor,” Olga menandaskan. Ditambahkannya, sebelum memasuki pasar, Laurier melakukan tes awal.

Inovasi KI selalu terkait dengan perkembangan pasar. Tahun pertama, 1989, KI hanya meluncurkan Laurier standar jenis maxi dan regular. Pada 1998, sudah ditambahkan fungsi lingkaran yang antitembus dan menjaga agar pembalut tak mudah berkerut. Ini bisa dilihat pada jenis Laurier Soft Care. Tahun 2001 lain lagi inovasinya. Di sini diberikan sentuhan teknologi untuk menghasilkan kelembutan permukaan pembalut.

Tahun 2003 ini Kao berinovasi dengan memperbesar pori bagian tengah pembalut, untuk mempercepat penyerapan darah dan menahannya di dalam. Tujuannya, agar permukaan tetap kering. Ini seperti diterapkan pada Laurier Fresh’n Dry. Produknya juga bertambah dengan hadirnya Laurier Panty Liners, pembalut wanita tipis untuk penggunaan sehari-hari. Juga, Laurier Super Guard, pembalut yang cocok dipakai malam hari karena punya keunggulan: panjang 30 cm dan dilengkapi pelindung samping. “Intinya, kami akan selalu berinovasi agar mempunyai konsep diferensiasi,” tandas Olga.

KI menyadari, saat ini konsumen — terutama wanita muda –makin dinamis, sehingga berusaha pintar dengan membaca dan mengikuti perkembangan. Karena itu, selain inovatif, Laurier hadir dengan pilihan dan ukuran yang lebih lengkap. Laurier Standard, misalnya, punya kemasan dengan isi 8, 12 dan 24 biji. Laurier Soft Care, kemasan lima, 10 dan 20 biji. Adapun Laurier Super Guard, kemasan isi empat dan 8. “Pertumbuhan paling bagus adalah Laurier Soft Care,” kata Olga. Ia meyakini, banyaknya pilihan memberi kesempatan kepada konsumen memilih sesuai kebutuhannya. “Bisa mendorong pemakainya lebih loyal,” tambahnya.

Selain dari sisi produk, aspek komunikasi juga berperan penting dalam melambungkan Laurier. Laurier mengandalkan pendekatan merek sebagai salah satu pilihan. “Kami konsisten menggunakan pendekatan marketing communication dan mempromosikan produk,” jelas Olga. Untuk itu, KI gigih mengedukasi konsumen yang sebelumnya awam terhadap kebutuhan produk ini. Upaya edukasi yang sampai sekarang masih dijalankan: membagi-bagikan contoh produk ke target pasar dan mengadakan penyuluhan ke berbagai sekolah.

Olga bercerita, di Jepang, konsumen bisa mengganti pembalut wanita dua jam sekali, sementara orang Indonesia berbeda. Maka, edukasi soal kebersihan dan kesehatan badan menjadi topik yang tidak henti-hentinya dikomunikasikan. Tujuannya, agar kebiasaan mengenakan Laurier dapat terjamin sekaligus memberi pemahaman cara penggunaannya yang benar. Olga mencontohkan, kebanyakan orang Indonesia suka pembalut wanita yang tebal, sehingga bisa dipakai lama dan kemudian dicuci sebelum dibuang. “Pemikiran seperti itu kan tidak tepat,” ujarnya. “Kami harus berjuang mengedukasi pasar bahwa pembalut tidak perlu tebal,” katanya. Ia menunjuk strategi komunikasi yang menjelaskan fungsi wonder gel yang bisa menyerap lebih banyak, yang lebih ditonjolkan Laurier. “Kami terus berusaha konsisten mekipun butuh dana besar,” tambahnya.

Menurut catatan Nielsen Media Research, dibanding kompetitor, Laurier memang lebih berani menggelontorkan belanja iklan. Tahun ini hingga Agustus, Laurier menghabiskan anggaran iklan Rp 24,6 miliar. Rinciannya, untuk Laurier Soft Care Rp 14,6 miliar dan Laurier Super Guard Rp 10 miliar. Sementara itu, Charm Body Fit hanya Rp 5,7 miliar dan Softex Rp 3,7 miliar. Anggaran iklan Laurier itu belum termasuk untuk kegiatan promosi, seperti sampling dan sponsorship di MTV Three Some.

Yang menarik, berbagai varian Laurier itu dibuat untuk pangsa pasar yang berbeda-beda. “Sejak awal kami sengaja membagi target pasar,” ungkap Susilowati, Manajer Merek (Sanitary) KI. Alasannya, agar produk lebih fokus dan sasaran tidak menyimpang. Upaya fokus ini sampai pada produk iklannya. Iklan Laurier Super Guard, contohnya, sengaja menggunakan model mahasiswa tingkat akhir dan wanita dewasa karena target usia yang disasar memang wanita 24-35 tahun. Sementara Laurier Soft Care — target pasar usia 15-24 tahun — komunikasinya menggunakan model anak SMA dan mahasiswa. “Jadi, masing-masing kami sesuaikan dengan personality produknya,” kata Susi lagi. Menurut Olga, pembalut wanita termasuk produk personal. Ketika konsumen mencoba dan cocok, umumnya mereka akan lebih loyal: memakai terus sampai dewasa dan merekomendasikan kepada anak-anaknya.

Aspek distribusi juga menjadi penentu sukses Laurier. Manajemen KI tak mau asal gampang dengan menggandeng distributor sebanyak-banyaknya untuk merapatkan penetrasi produk. Sejak awal KI menangani sendiri saluran distribusi Laurier. “Sengaja distribusi kami kelola sendiri dengan membuka cabang-cabang,” ungkap Olga. Kini, KI punya 18-20 cabang yang bertugas mengurusi wilayah pasar masing-masing. Menurutnya, dengan mengelola sendiri jalur distribusi, distributor akan lebih peduli terhadap merek Laurier dan pengontrolan lebih mudah. Selain itu, juga mempercepat arus masuk ke pasar. Namun, dalam soal distribusi, manajemen KI tetap berusaha realistis. “Untuk daerah yang sulit dijangkau, distribusinya diserahkan ke pihak lain,” katanya.

Saat ini manajemen KI berusaha membuat langkah-langkah pemasaran yang lebih maju. Misalnya, membuat layanan konsumen bebas pulsa dengan memasang telepon hotline 0800-1-808080 atau e-mail: consumer@kao.co.id. “Ini forum konsumen untuk keluhan atau memberi tanggapan,” ujar Olga seraya menambahkan, masukan dari konsumen biasanya menjadi bahan pengembangan Laurier. Kini Laurier juga memberikan konsultasi gratis dengan dokter melalui Internet, seputar masalah menstruasi melalui situs www.Hanyawanita.com. Melalui situs ini, Laurier juga meminta masukan konsumen sekaligus membagi hadiah bagi konsumen yang berpartisipasi.

Dari sisi harga, Laurier mencoba memasang harga medium, bukan premium sebagaimana dilakukan Whisper. “Dalam menetapkan harga, kami selalu membuat survei lebih dulu,” Olga menceritakan strateginya. Saat ini Laurier Soft Care Maxi Wing isi 10 biji dijual eceran Rp 4.550, Laurier Super Guard Wing isi 8 biji Rp 6.625, Laurier Super Guard Wing isi empat biji Rp 3.550, dan Laurier Regular isi 24 biji seharga Rp 6.475.

Liza melihat, sebenarnya yang mengedukasi pasar pembalut wanita adalah Softex. Namun, Laurier lebih aktif melakukan inovasi produk yang bisa memberi manfaat dan tidak menyebabkan efek samping. Laurier mampu memberikan banyak pilihan sehingga bisa meningkatkan kepuasan konsumennya,” katanya. “Laurier juga berhasil mengedukasi pasar sehingga market-nya bertambah besar,” lanjutnya.

Lisa menengarai, sebenarnya pemain lain yang bergerak di segmen ini memiliki banyak peluang berkembang. “Pasarnya bisa disegmentasi lebih luas, baik segmentasi berdasarkan usia ataupun segmentasi ekonomi,” katanya. Karenanya, menurut dia, potret persaingan di segmen ini tetap akan seru. Posisi Laurier masih bisa digoyang jika tak terus inovatif dan hanya mengandalkan konsep komunikasi. Ia menyarankan, produk seperti ini sebaiknya menggunakan subbrand. “Jangan hanya mengandalkan satu merek, karena sulit untuk lebih fokus pada pelanggan yang lebih segmented,” ujarnya.

  1. Pakai pembalut?
    Laurier ahlinya !!! jgn gnti yg lain

  2. softex Vclass lah yang paling bagus…
    buatan indonesia dari dulu…

  3. g ada dioksinya kan…?
    coz aku sllu pake laurier…

  4. PACAR SAYA TUCH
    SUKA GX PEDE KALO LGIE MENSTRUASI SETELAH PKE LAURIER DIA MAKIN LBIH PEDE

  5. saya mau nanya apa sih bahan yang terkandung dalam pembalut laurier?apa mengandung kertas atau bahan dari kapas?
    mohon penjelasannya.

  6. @angeliq: qu dh prnah pke nyaman bgt….

  7. paling sebel kalo bocor gara-gara pembalut kelipet lipet. Nyari pembalut yang sempurna itu susah banget. Apalagi kalo disekolah, maluu banget. Ini karena saya salah cara pakai ? atau memang dari pembalutnya sana yang kurang bagus ya?

  8. Maaf sebelumnya, belakangan ini terdengar pembalut sekarang terbuat dari bahan-bahan yang membahayakan apakah itu benar?

    Mohon kiranya di beri penjelasan agar kami tidak ragu-ragu menggunakannya ??

    terima kasih sebelumnya

  9. kalo di pake cowok enak g y???

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 155 other followers

%d bloggers like this: