STRATEGI MARKETING MIX PT. SOHO

Sarmoko, Aditya Fitriasari

PENDAHULUAN

PT SOHO Industri Pharmasi

PT SOHO Industri Farmasi didirikan pada tahun 1956 di Indonesia oleh Tan Tjhoen Lim. PT SOHO Industri Farmsi merupakan salah satu dari tiga anak perusahaan yang dimiliki oleh Grup Soho (GS). Grup SOHO sendiri terdiri dari tiga perusahaan. Pertama, PT Ethica, yang memproduksi obat-obat injeksi, didirikan pada 1946 dan merupakan cikal bakal berdirinya GS. Kedua, PT Soho Industri Pharmasi yang didirikan pada 1951. Ketiga, PT Parit Padang (PP), perusahaan distribusi yang didirikan pada 1956.

PT SOHO Industri Farmasi merupakan perusahaan farmasi yang memiliki pertumbuhan tercepat yaitu di atas 20% diantara 20 perusahaan besar farmasi lainnya di Indonesia sejak tahun 2000 sampai sekarang, menurut hasil Badan Riset Pasar Bebas Internasional (IMS Survei), Indonesian Pharmaceutical Audit, dan Indonesian Drugstore Audit.

PT SOHO Industri Farmasi menjadi leader dalam produk yang berbasis bahan alami di pasar resep (ethical) maupun OTC (Over The Counter) seperti produk alami antidiare, penambah nafsu makan, multivitamin, nutrisi untuk mata dan lain-lain. Contoh produknya antara lain Curcuma^® ta­blet, Curcuma Plus^® sirup, dan Matovit^®, Oste^®, Curliv^®, Im­boost^®, Curvit CL Emulsion^®, Diapet, Curcuma Plus Emul­­sion, Laxing, Im­boost^®, Imboost Effer­ves­cent, dan Asthin^® Force. Curcuma Plus tercatat sebagai pionir untuk kategori multivitamin yang berbahan dasar temulawak. Imboost Effer­ves­cent, satu-satunya formula effervercent echinaceae yang ada di Asia. Asthin^® Force mengandung astaxanthin yang merupa­kan antioksidan terkuat dan teraman ka­re­na tidak memiliki efek prooksidan.

CURCUMA PLUS Emulsion

Nama : CURCUMA PLUS Emulsion

Komposisi : Tiap sendok makan (15 ml) mengandung Vitamin A 850 I.U, Vitamin B1 3 mg, Vitamin B2 2 mg, Vitamin B6 5 mg, Vitamin B12 5mcg, Vitamin B5/Dekspantenol 3 mg, Vitamin D 100 I.U, Kalsium hipofosfit 500 mg, minyak ikan Kod 7,5 mg, ekstrak Curcuma xanthoriza 10 mg, jus strawberry.

Kemasan : Emulsi 200 ml

Indikasi : Membantu memenuhi kebutuhan vitamin pada masa pertumbuhan, membantu memelihara daya tahan tubuh, membantu memperbaiki nafsu makan.

Dosis : Dewasa sehari 3 kali 1 sendok makan, anak-anak 6-12 tahun sehari 2 kali 1 sendok makan, 1-6 tahun sehari 1 kali 1 sendok makan, 6 bulan – 1 tahun sehari 1 kali ½ sendok makan.

Harga : Rp15.710 / BOTOL

MARKETING MIX

Marketing mix merupakan perangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan 4P, yaitu Product, Price, Place, and Promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi).

Produk artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan pada pasar sasaran. Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya. Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

Perusahaan harus memandang empat P dalam arti empat C, yaitu :

Empat P	Empat C
Product Price Place Promotion	Customer needs and wants Cost to the customer Convinince (kenyamanan) Communication

Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi, yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada konsumen. Marketing mix menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat ke dalam pasar sasaran.

PEMBAHASAN

STRATEGI MARKETING MIX PT SOHO DALAM MENGEMBANGKAN CURCUMA PLUS EMULSION (4 P CURCUMA PLUS EMULSION)

Riset Pasar

Selama ini belum ada produk penambah nafsu makan berbahan dasar temulawak yang berbentuk emulsi. Produk-produk penambah nafsu makan yang selama ini tersedia di pasaran terutama dalam bentuk jamu yang mengandung ekstrak temulawak. Jamu yang biasanya berasa pahit dan getir diberi rasa buah sehingga rasanya segar dan manis.

PT SOHO Industri Farmasi memproduksi Curcuma Plus Emulsion yang merupakan multivitamin dengan kandungan temulawak dan minyak ikan Kod. Kelebihan produk ini dibandingkan jamu berbahan dasar temulawak adalah harganya yang tidak berbeda jauh. Jika jamu anak diberi label harga Rp 500 sampai Rp 1.500 per bungkus, harga multivitamin ukuran 200 ml adalah sekitar Rp 15.710,00. Selain itu penggunaan produk multivitamin lebih praktis daripada jamu.

Sebelumnya di pasaran sudah ada produk penambah nafsu makan yang berbentuk emulsi, yaitu Scott Emulsion. Kelebihan Curcuma Plus Emulsion dibandingkan Scott Emulsion adalah komposisinya dilengkapi dengan temulawak. Sebelumnya PT SOHO Industri Farmasi sudah memproduksi Curcuma Plus, sehingga dapat menetralisasi rasa pahit temulawak. Selain itu, vakumnya komunikasi pemasaran Scott Emulsion merupakan peluang emas bagi PT SOHO untuk memasarkan Curcuma Plus Emulsion. Curcuma Plus Emulsion sendiri merupakan pengembangan dari Curcuma Plus yang sebelumnya sudah mempunyai nama di pasaran.

Segmentasi Pasar

Produk ini ditujukan untuk anak-anak dan dewasa.

Produk

PT SOHO melakukan diferensiasi dengan memproduksi Curcuma Plus Emulsion karena selama ini di pasaran belum ada produk emulsi penambah nafsu makan yang menggunakan temulawak. Sehingga dalam sediaan Curcuma Plus Emulsion terdapat dua zat aktif penambah nafsu makan, yaitu temulawak dan minyak ikan Kod. Sehingga fungsinya bertambah, tidah hanya menambah nafsu makan, tapi juga mempercepat pertumbuhan.

Curcuma Plus menjadi market leader untuk semua jenis multivitamin anak dengan market share sekitar 25%. Setelah sukses memproduksi Curcuma Plus untuk anak usia 1-6 tahun, PT SOHO meluncurkan juga produk Curcuma Plus Emulsion untuk anak usia 6-10 tahun.

Produk Curcuma Plus Emulsion sudah melalui penelitian pra klinis maupun klinis. Selama dua tahun meramaikan pasar, Curcuma Plus Emulsion terus dikembangkan. Salah satu caranya dengan memperbaiki rasa. PT SOHO Industri Farmasi melakukan terobosan dengan meluncurkan varian rasa strawberry dan jeruk. Karena selama ini, produk Scott Emulsion hanya ada varian rasa jeruk (orange).

Dalam mengembangkan suatu produk baru, PT SOHO melihat dulu pasar dan kompetitornya, sehingga bisa mencari celah produk ini agar diterima oleh konsumen. Untuk bisa melahirkan produk-produk unggulan, selain memiliki bagian R & D yang cukup handal, PT SOHO juga bekerja sama dengan lem­baga penelitian dan universitas terkemuka, baik di dalam maupun luar ne­ge­­ri. Misalnya dengan Universitas Ga­­jah Mada, Balai Penelitian Tanaman Obat dan Aromatik Bogor, Phytohealth Tai­wan, University of Western Sydney Aus­tra­lia dan Institute of Natural Medicine di Toyama Jepang.

Harga

Selama ini, produk penambah nafsu makan yang ada di pasaran yaitu Scott Emulsion mempunyai harga yang relatif mahal yaitu 400 ml seharga Rp 24.500,00. Hal ini mungkin disebabkan bahan bakunya yang relatif mahal dan langka karena bahan bakunya diimpor dari luar negeri. Sedangkan Curcuma Plus Emulsion, bahan bakunya berasal dari dalam negeri sehingga harganya menjadi lebih murah, yaitu 200 ml seharga Rp 15.710,00.

Dari segi biaya pemakaian sehari, Curcuma Plus Emulsion terbukti lebih murah dibandingkan Scott Emulsion. Dosis Scott Emulsion untuk anak 1 sendok makan 2 kali sehari, sehingga sediaan 400 ml dapat digunakan selama 13 hari dengan biaya Rp 24.500,00. Jadi per harinya menghabiskan biaya Rp 1.884,6. Sedangkan Curcuma Plus Emulsion penggunaannya 1 sendok makan 2 kali sehari, sehingga sediaan 200 ml dapat digunakan selama 6 hari dengan biaya Rp 15.710,00. Jadi per harinya menghabiskan biaya Rp 2.618,3.

Jika dibandingkan dengan Scott Emulsion, Curcuma Plus Emulsion memang sedikit lebih mahal. Perbedaan harga tersebut disebabkan karena adanya tambahan kandungan temulawak dalam Curcuma Plus Emulsion, yang tidak terdapat dalam Scott Emulsion, yang juga berkhasiat untuk menambah nafsu makan.

PT SOHO juga sudah mengaplikasikan sistem Enterprise Resource Planning (ERP). Banyak manfaat yang bisa diperoleh dari implementasi sistem ini. Manfaat yang terpenting adalah adanya integrasi data yang bersifat menyeluruh dan realtime. Dari sisi bottom line perusahaan, dapat meningkatkan profit dan mengurangi anggaran operasional secara maksimal. Sehingga dapat berdampak pada penekanan harga produk.

Distribusi

Distribusi Curcuma Plus Emulsion dilakukan melalui sister company-nya, PT Parit Padang sehingga tidak tergantung pada distributor lain dan tidak perlu melakukan survey distributor lagi. Dengan memiliki 25 cabang, serta medical channel distribution yang hampir 90% di seluruh Indonesia, Curcuma Plus Emulsion dapat dengan cepat mempenetrasi pasar. Apalagi, PT Parit Padang pun andal dalam menembus pasar modern, apotek, dan toko obat.

PT Parit Padang juga mementingkan availibility produk dan service. Mereka mengusahakan waktu pengiriman secepat mungkin, maksimal 4 jam setelah terjadi order. Dan dengan adanya sistem ERP, pengelolaan dalam sistem distribusi menjadi mudah. Lewat ERP, mereka dapat melakukan kontrol atas semua produknya. Mulai dari statistik produksi, stok barang, hingga identitas masa expired produk. Dengan kata lain, perusahaan mampu mengendalikan semua barang yang pernah diproduksi, misalnya data kode produksi yang berguna untuk mengidentifikasi keberadaan produk yang sudah kadaluarsa untuk ditarik dari pasar.

Promosi

PT SOHO awalnya memperkenalkan dan memasarkan produk mereka melalui dokter dengan cara be­kerja sama dengan perhimpunan-perhimpunan kedokteran mengadakan berbagai simposium dan seminar dengan menda­tang­kan pakar dari dalam dan luar negeri untuk memberikan pengetahuan tentang complementary and al­ter­native medicine (CAM). Sejak saat itu, para dokter mulai me­resepkan produk-produk tersebut untuk mempercepat kesem­buh­an pasien.

Selain strategi di atas PT SOHO juga memastikan bahwa ujung tombak perusahaan, yakni medical sales representative, memiliki pesan yang sama untuk disampaikan ke dokter-dokter. PT SOHO mewajibkan para medical representative (med­rep) menjalani pelatihan product know­­ledge waktu pertama kali masuk se­la­ma 3 minggu. Selanjutnya tiap kwartal dan se­mester juga dilakukan evaluasi pro­duct knowledge. Selain itu mereka ju­ga di­ha­rus­kan menghapal dan membaca buku Current Medical Diagnosis and Treat­ment yang terkait dengan produk yang mereka pasarkan. Bagi karyawan yang berprestasi baik akan mendapatkan reward yang sepadan.

Curcuma Plus Emulsion merupakan produk OTC karena PT SOHO ingin mengincar pasar yang lebih besar dengan cara memberi akses yang lebih luas kepada konsumen untuk memperoleh produk. Sebagai produk OTC, Curcuma Plus Emulsion juga dipromosikan melalui media cetak dan elektronik. PT SOHO lebih berkonsentrasi mensosialisasi Curcuma Plus Emulsion ke kalangan ibu-ibu. Selain mengandalkan kekuatan produk, PT SOHO juga gencar melakukan aktivitas komunikasi pemasaran. Salah satunya, menjadi sponsor utama Pildacil (Pemilihan Dai Cilik) yang ditayangkan Lativi.

Sistem ERP kemudian bisa diperluas ke dalam beberapa aplikasi yang dibutuhkan perusahaan. Misalnya web store untuk penjualan online yang dapat dimanfaatkan sebagai salah satu sarana promosi.

KESIMPULAN

Produk diferensiasi PT SOHO Industri Farmasi yaitu Curcuma Plus Emulsion saat ini merupakan satu-satunya produk alami yang berkhasiat sebagai penambah nafsu makan dan mempercepat pertumbuhan. Belum banyaknya kompetitor yang terjun dalam pasar ini dan mampu mengimbangi produk ini menyebabkan potensi pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relatifnya akan semakin besar.

Dilihat dari benefit dan costnya, harga produk ini terjangkau untuk masyarakat sehingga penjualannya dapat meningkat.

PT SOHO Industri Farmasi mempunyai distributor sendiri, yaitu PT Parit Padang sehingga tidak tergantung distributor lain.

Promosi Curcuma Plus Emulsion dilakukan melalui medrep dan juga melalui simposium dengan bekerja sama dengan para dokter. Sebagai produk OTC, Curcuma Plus Emulsion juga dipromosikan melalui media cetak dan media elektronik.

DAFTAR PUSTAKA

Andra, 2007, Terus Melompat Makin Tinggi Via Diferensiasi, www.majalah-farmacia.com, diakses November 2007.

Ani, J., dan Ika, A., 2007, Buat Anak, ya, Harus yang Uenak, www.kontan-online.com, diakses November 2007.

Anonim, 2007, PT Soho Industri Pharmasi, www.alibaba.com, diakses November 2007.

Hidayat, T., dan Ruslina, S., 2007, Berebut Pasar di Kolam Kecil, www.swa.co.id, diakses November 2007.

Pohan, A., dan Willyanto, H.A., 2007, Genjot Pertumbuhan dengan ERP, www.kompas.co.id, diakses November 2007.