PARAMEX, Sebuah Brand Awareness Obat Sakit Kepala


Oleh : Wilia Indarwanti

PENDAHULUAN

Latar Belakang
Siapa tidak kenal Paramex? Obat yang dikampanyekan sebagai obat sakit kepala ini dapat dengan mudah ditemukan di warung kelas sandal jepit juga di apotek kelas Mercedes-Benz. Paramex adalah sebuah merk (brand) yang diciptakan oleh PT Konimex Pharmaceutical Laboratories untuk salah satu produk analgetiknya.

The American Marketing Association mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk memperkenalkan barang atau jasa dari satu penjual atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk kompetitornya (Kotler & Keller, 2006). Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merk di benak pelanggan. Penelaahan teori dari Al Ries dan Jack Troute bahwa persaingan dalam memperebutkan pelanggan tidak terjadi di pasar tetapi di benak pelanggan (Santoso & Resdianto, 2007). Konimex telah membangun brand awareness untuk produk paramex di antara obat sakit kepala yang ada di pasaran. Menurut Simon Jonatan, salah satu kunci sukses  paramex adalah strategi branding-nya yang lebih bagus dibandingkan dengan pesaingnya. Tema iklannya dengan slogan : untuk sakit kepala yang membandel konsisten terjaga sekalipun penggarapan iklan terus berubah (Manopol, 2004).

Posisi yang kini diduduki paramex dalam benak pelanggan tidak diperoleh secara instan, akan tetapi membutuhkan usaha dari Konimex, selaku produsen paramex secara intensif. Salah satu elemen pemasaran yang turut memberikan kontribusi dalam kesuksesan paramex adalah marketing mix (4P : product, price, place, promotion) produk tersebut. Apabila suatu produk, merk, atau perusahaan dapat membangun komponen-komponen dalam marketing mix dengan baik maka peluang untuk bersaing juga menjadi lebih luas.

Substansi Pembahasan

Dalam karya tulis ini akan dibahas mengenai marketing mix yang dilakukan oleh PT Konimex Pharmaceutical Laboratories dalam membangun brand awareness paramex sebagai obat sakit kepala di antara para pesaingnya.

Maksud dan Tujuan
a.    Mengetahui penerapan marketing mix yang dilakukan oleh PT Konimex dalam membangun brand awareness untuk paramex.
b.    Mengetahui keunggulan yang dimiliki oleh paramex dibanding obat sakit kepala pesaingnya ditinjau dari sisi marketing mix-nya.

TELAAH PUSTAKA

Landasan Teori

a.    Segmentation, Tergeting, and Positioning

Para pemasar produk dan perusahaan periklanan terus menerus memantau pasar untuk melihat kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok konsumen dan bagaimana merka dapat dipuaskan secara lebih baik. Salah satu teknik yang mereka gunakan adalah segmentasi pasar. Tujuan penggunaan segmentasi pasar adalah untuk memungkinkan satu pemasar merancang bauran pemasaran yang lebih tepat dalam menjawab kebutuhan para konsumen di segmen pasar tertentu. Satu segmen pasar terdiri dari individu, kelompok, atau organisasi dengan satu atau lebih karakteristik serupa. Segmentasi pasar dapat dikelompokan menjadi empat kategori: demogafi, geografi, behavioristis, dan psikografis (Chandra, 2008).

Pemasar kemudian dapat memilih satu atau lebih segmen pasar yang dapat dimasuki produk yang akan dipasarkan. Segmen yang dipilih tersebut merupakan target pasar dari produk pemasar. Faktor penting yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan target pasar di antaranya ukuran pasar, besar pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif dan situasi kompetitifnya. Produk yang akan dilepaskan tentunya juga harus sesuai dengan want, need, and demand dari target pasar tersebut (Santoso & Resdianto, 2007).

Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merk, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen. Positioning bukan bagaimana kita melakukan sesuatu terhadap produknya, tetapi lebih kepada bagaimana kita menempatkan diri produk kita atau merk produk kita dalam pikiran konsumen sehingga di benak konsumen akan tercipta sebuah pemikiran tersendiri tentang produk kita. Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen (Chandra, 2008).

b.    Merk (Brand)

The American Marketing Association mendefinisikan merk sebagai nama, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk memperkenalkan barang atau jasa dari satu penjual atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk kompetitornya (Kotler & Keller, 2006). Merk hebat adalah merk yang masih banyak dipilih oleh banyak orang (konsumen) dan konsumen tetap setia pada merk tersebut, walaupun mungkin ada pilihan lain lain yang lebih baik.

Brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi kita di benak pelanggan. Brand awareness merupakan salah satu alasan konsumen untuk membeli suatu produk yang didasarkan hasil identifikasi atas suatu merk produk (Chandra, 2008). Brand awareness mencakup (Santoso & Resdianto, 2007):
i.    Brand recognition, merk yang pernah diketahui pelanggan. Strategi pengenalan sebuah merk produk yang ditekankan pada pengenalan produk baru atau merk baru dalam pasar.
ii.    Brand recall, merk yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu. Strategi perusahaan sebuah produk yang berusaha mengingatkan dalam benak pikiran masyarakat bahwa merk produk tersebut masih beredar di masyarakat.
iii.    Top of Mind, merk pertama yang disebut pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu.
iv.    Dominant brand, satu-satunya merk yang diingat pelanggan.

c.    Marketing Mix

Marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam target pasar. McCharty mengklasifikasikan seperangkat alat pemasaran ini menjadi empat grup yang dikenal dengan 4P: Product, price, place, and promotion (Kotler, 2000).

i.    Product (barang/jasa)

Barang atau jasa yang ditawarkan pada pasar untuk dikonsumsi oleh konsumen. Komponen produk meliputi perencanaan, pengembangan, dan pengolahan produk untuk mengembangkan pemasaran produk tersebut. Perencanaan suatu produk yang harus di lakukan diantaranya mengenai bentuk, ukuran dan warna produk yang akan ditampilkan, serta pengemas yang akan digunakan. Pengembangan suatu produk berupa desain pengemas serta menentukan merk (brand) yang sesuai dengan citra produk tersebut. Pengolahan suatu produk berupa penggunaan dan pengerjaan barang yang menggunakan kualitas tertentu sesuai dengan permintaan pasar.Bentuk dan fungsi suatu produk mempengaruhi nilai beli sebuah produk (Chandra, 2008).

ii.    Price (harga)

Harga menduduki tempat yang penting karena akan menentukan penerimaan perusahaan. Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat, dalam arti yang dapat memberikan keuntungan paling baik, baik untuk jangka pendek maupun untuk jangka panjang. Harga produk sudah harus mencakup biaya produksi, distribusi, promosi dan laba perusahaan. Harga dapat mendukung citra sebuah produk untuk merebut hati para konsumennya. Penentuan harga murah, secara psikologis menentukan bahwa produk tersebut mudah untuk di dapatkan dimana saja dalam jumlah yang cukup besar. Penentuan harga mahal, secara psikologis mengesankan produk tersebut tidak mudah di cari, terbatas serta melahirkan citra eksklusif pada sebuah produk (Chandra, 2008).

iii.    Place (tempat/distribusi)

Distribusi merupakan upaya agar produk yang ditawarkan berada pada tempat dan waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan konsumen dengan biaya wajar.
Beberapa unsur yang perlu diperhatikan adalah:
1).  Saluran distribusi;
2).  Jangkauan distribusi;
3).  Penyediaan barang;
4).   Lokasi dan transportasi;
Sebagian besar produsen tidak langsung menjual produknya ke konsumen akan tetapi menggunakan perantara. Alasan yang melatar belakangi digunakannya perantara yaitu:
a). Banyak produsen kekurangan sumber daya finansial untuk menjalankan
pemasaran langsung .
b). Dalam beberapa kasus pemasaran langsung memang tidak layak.
c). Produsen adakalanya sering mendapat pengembalian yang lebih besar atas produk yang dijual sendiri (Chandra, 2008).

iv.    Promotion (promosi/penawaran)

Promosi merupakan salah satu variabel yang penting dalam pemasaran, yang merupakan suatu proses yang berlanjut. Promosi membantu pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran untuk memperbaiki hubungan antara pemasar dan konsumen. Selain teori “Marketing Mix” dikenal pula teori “Promotion Mix” yang di definisikan oleh Phillip Kotler yaitu, “Promosi merupakan informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dan pemasaran”.

Promotion Mix itu sendiri terbagi menjadi 4(empat) kegiatan komponen yaitu:
1). Advertising (periklanan): Bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide, barang maupun jasa yang dibayar oleh sponsor untuk memberikan informasi kepada masyarakat.
2). Personal Selling (penjualan pribadi): bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli, untuk mempengaruhi sikap konsumen agar terjadi kegiatan penjualan.
3). Publicity (publikasi): Bentuk pendorong permintaan secara non pribadi untuk suatu produk, jasa maupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa. Publikasi ini biasanya sponsor tidak dibebani sejumlah biaya tertentu secara langsung
4). Sales Promotion (promosi penjualan): kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publikasi yang digunakan untuk mendorong pembelian oleh konsumen maupun untuk meng-efektifkan kegiatan para pengecer. Kegiatan-kegiatan ini dapat berupa peragaan, demonstrasi, pertunjukan dan lain sebagainya.

Robert Lauterborn menyatakan bahwa 4P terkait dengan 4C konsumen yang terdiri dari customer solution, customer cost, convenience, communication (Kotler, 2000).

Obyek Studi

a.    Paramex

Paramex merupakan suatu tablet analgetika (meringankan sakit kepala dan sakit gigi) yang di produksi oleh PT Konimex. Paramex mengandung kombinasi propifenazon dan parasetamol yang saling memperkuat khasiat analgetik, deksklorfeniramina maleat, dan kofein. Kemasan yang digunakan berupa strip dimana tiap strip terdiri dari 4 tablet dan bahkan ada yang hanya terdiri dari 2 tablet. Desain kemasan bergambar seorang pria yang memegang kepalanya dalam lingkaran sakit kepala dengan latar biru menunjukkan bahwa obat ini diindikasikan untuk sakit kepala.

b.    PT. Konimex Pharmaceutical Laboratories

PT. Konimex adalah perusahaan manukatur dan distributor berskala nasional yang bergerak di bidang farmasi, makanan, permen & natural product dengan jumlah karyawan sekitar 1828 orang. Kantor dan pabriknya terletak di Sukoharjo, Solo. PT. Konimex berdiri pada tanggal 8 Juni 1967, mengikuti peraturan pemerintah yang mengharuskan pemisahan antara produsen obat dengan distributornya maka tahun 1980 didirikan PT. Sinar Intermark yang merupakan distributor farmasi dan pada tahun 1986 didirikan PT. Marga Nusantara Jaya yang merupakan distributor food & Candy. Saat ini kedua distributor tersebut telah memiliki jaringan 43 cabang di hampir semua kota besar utama di Indonesia dengan dukungan ratusan armada distribusi (Anonim, 1999).

c.    Strategi marketing mix paramex

Marketing mix adalah suatu strategi pemasaran yang terdiri dari product, price, place, promotion atau juga dikenal dengan nama 4 P. Strategi ini merupakan salah satu elemen penting yang dapat membangun ekuitas merk suatu produk.

PEMBAHASAN

Nama paramex tentunya sudah tidak asing lagi bagi kita. Tiga puluh dua tahun yang lalu, ketika pertama kali diluncurkan, paramex ditujukan untuk masyarakat kelas menengah ke bawah. Akan tetapi kini, obat yang dikenal sebagai obat sakit kepala ini tidak hanya merambah masyarakat kelas menengah ke bawah tapi juga kelas menengah ke atas.
Paramex saat ini merupakan market leader di pasar obat sakit kepala dengan penguasaan pasar 24,87%. Pesaing yang selalu menguntitnya dengan ketat adalah bodrex (20,85%) dan panadol (17,31%) (Suyanto, 2007). Menurut Simon Jonatan, pengamat dari kantor konsultan Brandmaker, kontribusi paramex bagi perusahaan Konimex sebesar 70%-80% yang memiliki omset 400 – 500 miliar rupiah per tahun dengan penjualan 160 – 180 miliar rupiah per tahun. Tahun 2000 – 2002, paramex berhasil mendapat penghargaan Indonesian Costumer Satisfaction Award, dan pada tahun 2002 – 2004 paramex mendapat penghargaan Indonesian Best Brand Award (Manopol, 2004).

Usaha yang dilakukan oleh PT. Konimex dapat dikatakan telah mendapat hasil seperti yang diharapkan. Brand awareness paramex telah terbentuk dalam benak masyarakat Indonesia sebagai obat sakit kepala. Hal tersebut tentunya menjadi salah satu unsur penting dalam pembentukan ekuitas merk paramex. Ekuitas merk merupakan aset intangible yang memberikan value kepada produsen dan juga pelanggan dengan memperkuat kepuasan dan pengakuan atas kualitas. Menurut Patricia, manajer merk PT. Konimex, walaupun saat ini paramex telah berada pada posisi mature, paramex masih dapat growth dalam kondisi pasar yang cenderung stagnan untuk kategori ini (Manopol, 2004). Adanya tingkat pertumbuhan ini juga tidak lepas dari merk paramex yang telah menjadi suatu brand awareness pada pasar obat sakit kepala.

Merk terbentuk dari kesembilan elemen pemasaran yang terdiri dari segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, brand, service, dan proses. Marketing mix merupakan salah satu elemen yang juga terlibat dalam membangun sebuah merk. Komponen dalam marketing mix yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Terbentuknya brand awareness untuk merk paramex juga terkait dengan marketing mix yang dilakukan oleh PT. Konimex, yaitu:

1.    Produk

Paramex merupakan suatu tablet analgetika (meringankan sakit kepala dan sakit gigi). Paramex mengandung propifenazon 150 mg, parasetamol 250 mg, deksklorfeniramina maleat 1 mg, dan kofein 50 mg. Adanya kombinasi propifenazon dan parasetamol dapat saling memperkuat efek analgetiknya sehingga efeknya dalam meringankan sakit kepala dapat segera dirasakan (obat manjur). Deksklorfeniramina maleat dapat menyebabkan kantuk yang membantu pasien dalam beristirahat. Kemasan yang digunakan berupa strip yang dapat melindungi tiap tabletnya dari pengaruh lingkungan sehingga tablet tidak rusak (menjaga kualitas tablet). Kemasan bergambar seorang pria yang memegang kepalanya dalam lingkaran sakit kepala dengan latar biru menunjukkan bahwa obat ini diindikasikan untuk sakit kepala. Desain kemasan ini dapat membantu pengenalan masyarakat terhadap paramex sebagai obat sakit kepala sehingga citra paramex semakin terbentuk.

2.    Harga

Paramex hadir dalam kemasan yang sangat ekonomis. Tiap strip terdiri dari 4 tablet dan bahkan ada yang hanya terdiri dari 2 tablet. Hal ini sangat menguntungkan bagi pelanggan dan juga produsen. Pelanggan tidak perlu membeli obat dalam jumlah banyak sekaligus sehingga biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan obat tersebut dapat dikurangi. Harga paramex yang terdiri dari 4 tablet sekitar 1200 rupiah sehingga peluang paramex dalam bersaing dengan produk lain yang sejenis cukup besar.

3.    Distribusi

Jaringan distribusi paramex dapat dikatakan cukup luas. Distribusi paramex dilakukan melalui PBF, apotek, toko obat, supermarket, minimarket, bakhan warung-warung kecil sehingga semua lapisan masyarakat dapat menemukan produk tersebut dengan mudah.

4.    Promosi

Pertumbuhan paramex dalam posisinya yang mature tentu tidak lepas dari usaha promosi yang dilakukan oleh PT. Konimex. Komunikasi terpadu melalui media massa yang bersifat baik nasional maupun regional atau lokal seperti iklan televisi, siaran radio, majalah, surat kabar, spanduk, baliho, dan juga melalui kegiatan off air masih terus dilakukan. Dana yang dikeluarkan untuk belanja iklannya pun tidak dikurangi kecuali saat terjadi krisis moneter 1998, nilainya berkisar 15 miliar (Manopol, 2004). Selain itu, paramex tetap konsisten dengan klaimnya: ”sakit kepala, paramex obatnya”untuk terus membangun brand dalam benak para konsumennya. Oleh karena itu, hingga saat ini paramex tetap dapat bertahan menjadi brand awareness obat sakit kepala.

KESIMPULAN

1.    Merk paramex yang kini telah menjadi brand awareness di antara obat sakit kepala di Indonesia tidak lepas dari usaha PT Konimex dalam membangun marketing mix produk tersebut.
2.    Paramex hadir sebagai suatu produk obat sakit kepala yang berkualitas sehingga efeknya dalam meredakan sakit kepala dapat segera dirasakan, paramex dapat dengan mudah dijumpai baik di supermarket maupun di warung-warung kecil dengan harga yang sesuai untuk masyarakat kelas atas hingga kelas bawah, selain itu promosi yang dilakukan oleh PT. Konimex juga masih gencar dilakukan sehingga paramex masih mengalami pertumbuhan dalam masa maturasinya.

DAFTAR PUSTAKA

Anonim, 1999, PT. Konimex, http://fkk.ubaya.ac.id, 26 November 2008.
Anonim, 2008, Paramex, http://www.dechacare.com, 27 November 2008.
Chandra, E., 2008, Visi Menuju Prestasi: September 2008, http://e-chandra.blogspot.com, 26 November 2008.
Kotler, P., 2000, Marketing Managemen Millenium Edition, 10th ed, Prentice-Hall Inc., USA.
Kotler and Keller, 2006, Marketing, Prentice-Hall Inc., USA.
Manopol, Y., 2004, Mesin-mesin Uang Pak Djoen, http://www.swa.co.id, 26 November 2008.
Santoso, Y. dan Resdianto, R., 2007, Brand Sebagai Kekuatan Perusahaan Dalam Persaingan Global, Bussines and Management Journal Bunda Mulia, Vol 3, No 2, hal 52-63.
Suyanto, M., 2007, Perusahaan-perusahaan Dengan Top Brand di Indonesia dan Pemasaran, http://www.msuyanto.com, 27 November 2008.

Artikel terkait:

Antimo: Ksatria Tangguh di Ceruk Pasar

Strategi marketing Mix Promag

About these ads

About admin

menebar ilmu pengetahuan

Posted on 04/30/2009, in PHARM MARKETING and tagged , , . Bookmark the permalink. 5 Comments.

  1. Hi toko disingapore ada juwal ta

  2. sAKIT KEPALA , PARAMEX AJA…bahwa Paramex memang sudah bermasyarakat dapat dijumpai di warung kaki lima dan apotik berkelas.

    admin http://technokers.com/bolaeropa/2013/11/16/bale-ronaldo-pemain-terbaik-didunia/

  3. saya suka paramex, coz cepet ilangin pusingnya, apalagi kl diolesin minyak kayu putih konicare pasti makin cepet sembuh sakit kepalanya :)

  4. hery cleopatra

    SAKIT KEPALA , PARAMEX OBATNYA

  5. Saya setuju bahwa Paramex memang sudah memasyarak, orang bila sakit kepada maka obat yang pertama ia cari adalah paramex. Paramex dengan gampang dapat dijumpai di warung kaki lima dan apotik berkelas. Mereka tim paramex untuk mendapatkan brand masyarakat itu tidak mudah, mereka telah bekerja keras untuk mengiklankan produk mereka..itulah hasil kerja keras mereka. Ingin berhasil? kerja keras..tidak ada yang instan, kecuali mie instan..he..he :D

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

Join 165 other followers

%d bloggers like this: